Pamiętając o tych historiach największych gwiazd futbolu, nie powinna nas dziwić chęć Roberta Lewandowskiego odpoczynku od kadry. Niezależnie od tego, czy chodzi o fizyczny lub mentalny odpoczynek, kwestie sportowe czy zwykłą chęć urlopu sportowego po wymagającym sezonie. Można zastanawiać się nad timingiem tej decyzji, ale być może sztab reprezentacji Polski wraz z Robertem Lewandowskim uznali, że teraz jest ten właściwy moment - jesienią eliminacje bardzo przyspieszą.  

A jednak mamy aferę. Niezależnie od powodów, kto miał rację, kto kogo popiera… Chaos informacyjny, jaki powstał, słowo versus słowo, a także komunikaty każdej ze stron wywołały gigantyczny problem, który również odczuwa otoczenie biznesowe PZPN i polskiego futbolu.  

Chaos  

"Afera kapitańska" - jak już został nazwany najnowszy kryzys wokół polskiej kadry piłkarskiej - stała się najnowszym epizodem w historii polskich kryzysów piłkarskich. Te często wynikały wprost z kwestii sportowych. Rozczarowująca postawa na mistrzostwach świata (2002, 2006 i 2018) oraz mistrzostwach Europy (2008, 2012, 2020 i 2024) nie generowała jednak kryzysu wizerunkowego w dłuższej perspektywie, bo nadal chodziło o wyniki i postawę sportową, co w krótszej perspektywie można próbować poprawić. 

Pojawiały się afery związane z selekcjonerami reprezentacji, którzy albo nie spełniali oczekiwań (Paulo Sousa, Fernando Santos), albo byli zwalniani w nie do końca przejrzystych okolicznościach (Jerzy Brzęczek). Lecz nadal były to historie związane z boiskiem i tego rodzaju kryzysy nie generują trwałego uszczerbku na wizerunku. Są też stałe w świecie futbolu na każdym poziomie. 

Trzeci rodzaj afer to te związane z szeroko rozumianym zarządzaniem i kwestiami pozaboiskowymi. W XXI wieku mieliśmy już aferę korupcyjną z "Fryzjerem" w tle lub aferę premiową po mistrzostwach świata w Katarze w 2022 roku. Obie te historie, choć mają inne podłoże, skalę, charakter prawny, kontekst społeczny oraz działy się w innych epokach polskiego futbolu, to jednak stworzyły fundament pod wizerunek "polskiego działacza", który trwale wpisał się w zbiorową świadomość.  

I choć "afera kapitańska" ma inny charakter niż te wcześniej wymienione, to również generuje problem wizerunkowy dla PZPN i polskiego futbolu, tworząc poczucie braku posiadania odpowiednich kompetencji w tym środowisku do zarządzania kryzysami.

Można rzecz jasna dyskutować nad sportowym i psychologicznym sensem zmiany kapitana kadry. Można było to po prostu zrobić, do czego selekcjoner reprezentacji ma pełne prawo. Mogło to się nawet wydarzyć w tym czasie w trakcie zgrupowania (wielu dziennikarzy sportowych i kibiców analizuje - być może słusznie - że nie był to najlepszy moment). Również sam Robert Lewandowski ma pełne prawo nie czuć już tego ognia i motywacji do bycia kapitanem. Także kibice mają pełne prawo krytykować/popierać tę decyzję. To wszystko można próbować zrozumieć i w jakimś stopniu każdy może sensownie wszystko argumentować. Problem polega jednak na tym, w jaki sposób to wszystko zakomunikowano. W tym chaosie kibice mają prawo czuć się oszukiwani, a jako że jesteśmy tuż po bardzo antagonizującej kampanii prezydenckiej, to nie powinny nikogo dziwić nastroje wokół kadry. 

Niech wybrzmi jednak kluczowa rzecz: "afera kapitańska" trafia w moralność kibiców i uderza w pomnik polskiego futbolu (jakim niewątpliwie jest Robert Lewandowski). A to jest potencjalny problem biznesowy. 

Magnes  

Pewnym odnośnikiem tego, jakie znaczenie ma Robert Lewandowski dla reprezentacji Polski, jest frekwencja na stadionie, gdy mecz rozgrywany był w Polsce. Mecze, gdy Robert Lewandowski w ogóle nie zagrał od 2021 roku: 

• 01.06.2021 – Polska vs Rosja (mecz towarzyski), Tarczyński Arena, Wrocław, 19 tys. kibiców (ograniczenia ze względu na pandemię COVID-19)
• 15.11.2021 – Polska vs Węgry (el. MŚ 2022), PGE Narodowy, Warszawa, 56 tys. kibiców 
• 16.11.2022 – Polska vs Chile (mecz towarzyski), Stadion Legii Warszawa, 28 tys. kibiców 
• 15.10.2023 – Polska vs Mołdawia (el. ME 2024), PGE Narodowy, Warszawa, 52 tys. widzów 
• 18.11.2024 – Polska vs Szkocja (LN 2024/2025), PGE Narodowy, Warszawa, 55 tys. kibiców 
• 06.06.2025 – Polska vs Mołdawia (mecz towarzyski), Stadion Śląski, Chorzów, 36 tys. kibiców 

Mecze domowe, gdy Lewandowski zaczynał na ławce rezerwowych: 

• 07.06.2024 – Polska vs Ukraina (mecz towarzyski), PGE Narodowy, Warszawa, 47 tys. kibiców
• 15.10.2024 – Polska vs Chorwacja (LN 2024/2025), PGE Narodowy, Warszawa, 56 tys. widzów 
• 24.03.2025 – Polska vs Malta (el. MŚ 2026), PGE Narodowy, Warszawa, 46 tys. kibiców 

Przyczyny nieobecności były różne: brak przyjazdu na zgrupowanie, brak występu w meczu ze względu na odpoczynek (mecze towarzyskie z Rosją i Chile) oraz kontuzje. Co jednak mówią te dane? Wnioski są proste: 

• frekwencję ratuje jakość przeciwników i ranga meczu (Portugalia, Chorwacja, Szkocja); 
• mecze bez Roberta Lewandowskiego nie wypełniają stadionu; 
• w 2025 roku trend spadkowy frekwencji utrzymany. 

Strategia biznesowa PZPN to zwiększenie przychodów sponsorskich do poziomu 30 procent całego budżetu w 2026 roku. Domniemywać zatem można, że obecnie jest to około 25-28 procent całego budżetu (w 2023 roku wpływy sponsorskie to była kwota 91,45 mln zł). Poziom wpływów sponsorskich PZPN wynika przede wszystkim z wartości marketingowej reprezentacji Polski, a głównym fundamentem tej wartości jest Robert Lewandowski - to nie ulega wątpliwości.  

Najnowsza afera, jej okoliczności oraz timing tworzą niespotykany w ostatnich latach charakter kryzysu, który zmusza całe otoczenie biznesowe oraz marketerów do niełatwych decyzji. Spodziewać się przede wszystkim możemy wyciszenia komunikacji z wizerunkami Roberta Lewandowskiego, Michała Probierza oraz Piotra Zielińskiego. Wszyscy trzej (choć Piotr Zieliński w najmniejszym stopniu) stanowią rdzeń całego problemu. Kibice i generalnie opinia publiczna z dużą łatwością tworzą osądy i wyrażają zdanie w tej sprawie niezależnie od komunikatu, który widać. Dotyczy to również komunikacji sponsorskiej wokół reprezentacji. W marketingu istnieje zjawisko tzw. brand-safety, co oznacza, że marki dbają o kontekst swojej komunikacji. "Afera kapitańska" to bardzo antagonizująca sprawa, której sponsorzy i reklamodawcy z całą pewnością unikają. Dlatego można spodziewać się zahamowania różnych kampanii. 

Otoczenie biznesowe PZPN w tym momencie będzie starało się maksymalnie neutralnie podchodzić do reprezentacji Polski, a najważniejszy kontekst, jaki będzie wybrzmiewał (nawiasem mówiąc wybrzmiewa od dawna), to kwestia wspólnego kibicowania i odczuwania sportowych emocji. Ci sponsorzy, którzy nie wykorzystują wizerunku głównych aktorów afery, pozostaną spokojni.  

W takich okolicznościach (słaba forma sportowa, negatywny kontekst zarządzania, poczucie braku szacunku dla kibica, nastroje społeczne) jasne jest, że spada wartość produktu - bo tak też trzeba postrzegać polską reprezentację. I to jest fundamentalny problem dla PZPN: jaki będzie przebieg przyszłych rozmów z potencjalnymi sponsorami?  

Jak wynika z rozmów z przedstawicielami różnych firm, zainteresowanie reklamodawców reprezentacją Polski nadal będzie spore. Jednak nieuchronnie zbliża się moment, w którym Robert Lewandowski zakończy karierę sportową. Perspektywa sportowa na ten moment nie pozwala myśleć, że osiągniemy oczekiwany dobry poziom. Brak sukcesów (w naszym przypadku awanse na MŚ i ME) czy chociażby dobrej gry oznacza brak nowych głównych bohaterów, których PZPN potrzebuje. Bo choć w piłkę nożną gra 11 zawodników, to w przypadku każdej drużyny można mówić o konieczności posiadania 2-3 kluczowych zawodników, którzy będą generować zainteresowanie opinii publicznej, mediów oraz kibiców. Obecni sponsorzy, i ci potencjalni w przyszłości, wyrażają poważną wątpliwość, jak to będzie wyglądało za 2-4 lata. Obecna afera pozwala nam nieco spojrzeć w przyszłość i już teraz można powiedzieć, że oglądalność meczów oraz potencjał marketingowy bez Roberta Lewandowskiego i nowego głównego bohatera będą mniejsze. Szacuję, że wartość marketingowa kadry spadnie o około 10 procent, co będzie zbieżne ze spadkiem oglądalności meczów. 

Osobna kwestia to wizerunek samego Roberta Lewandowskiego - czy ucierpi? Tak, w jakimś stopniu na pewno. Jednak na jego korzyść działa opinia większości kibiców i opinii publicznej, bowiem zdaje się, że większa część społeczeństwa jest po jego stronie. Na niekorzyść Lewandowskiego działa jego decyzja o niewystępowaniu w reprezentacji Polski. Jeśli ta sytuacja będzie się przedłużać (np. Robert Lewandowski będzie trwał przy tej decyzji lub Michał Probierz nie przestanie być selekcjonerem polskiej kadry), to będzie to działać jak takie opuszczenie drużyny w niekorzystnych warunkach (nawet jeśli nie z jego winy) i będzie to ostatnie, co zapamięta spora część kibiców. Trochę jak z uderzeniem i czerwoną kartką w finale MŚ 2006 Zinedina Zidane’a. Wielki piłkarz, ale nie odlepi od siebie tej sytuacji.  

Trzeba też stwierdzić, że niezależnie od tego, czy awansujemy na mistrzostwa świata, czy Probierz z Lewandowskim zakończą konflikt, to docieramy do momentu, w którym cała frustracja społeczna wylewana skutecznie zaburzy solidny biznesowy fundament PZPN. Jeśli taki klimat wokół PZPN będzie się utrzymywał przez następne miesiące, a atmosfera wokół będzie nadal napięta, to wizerunek może być nie do odbudowania przez następne kilka lat. 

Soft power

W styczniu bieżącego roku w ramach Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej opublikowaliśmy raport "Sportowe Soft Power. Ranking Państw 2025", w którym zestawiliśmy potencjał budowy potencjału dyplomacji sportowej oraz wizerunku kraju w sporcie międzynarodowym. Ranking ten to analiza składająca się z sześciu różnych kryteriów, w ramach których państwa były oceniane pod kątem różnych aspektów funkcjonowania państw w międzynarodowym sporcie (oceniane były m.in. liczba przedstawicieli w zarządach międzynarodowych organizacji sportowych, organizacja wydarzeń sportowych, sukcesy sportowe czy zaangażowanie przedsiębiorstw z wybranych państw w sponsorowanie międzynarodowego sportu). Jednym z kryteriów oceny była kwestia globalnej rozpoznawalności sportowców z danego kraju. Na przeanalizowanych 60 państw, w tym kryterium Polska zajęła 11. miejsce. Na ten wynik niewątpliwy wpływ ma rozpoznawalność Roberta Lewandowskiego, którego niezaprzeczalny sukces sportowy jest jednym z głównych elementów budujących sportowe soft power Polski. 

Światowa rozpoznawalność Lewandowskiego jest rzecz jasna wynikiem jego pracy, talentu oraz sukcesów, jakie w trakcie kariery sportowej odnosił. Transfer do FC Barcelony dodatkowo bardzo wzmocnił ten wizerunek i ugruntował jego pozycję w panteonie legend futbolu. Popularność Roberta Lewandowskiego na całym świecie z biegiem lat stała się - zgodnie z procesami nation-branding - kapitałem sportowego soft power naszego kraju. Sportowcy od dekad budują wizerunek kraju, z którego pochodzą, to zjawisko nie jest nowe. Nowa jest jednak świadomość występowania tego zjawiska, z czego jeszcze zapewne nie wszyscy zdają sobie sprawę. Czy zdają sobie sprawę sam Robert Lewandowski i Polski Związek Piłki Nożnej? Pozostawię to pytanie bez odpowiedzi.