W czasie pandemii koronawirusa Chiny niemal stały się największym rynkiem dóbr luksusowych na świecie, jednak nastąpiło gwałtowne wyhamowanie. Wysokie bezrobocie wśród młodzieży, załamanie w sektorze nieruchomości i słabsze zaufanie gospodarstw domowych do perspektyw chińskiej gospodarki wpłynęły na decyzje zakupowe. Konsumenci - w szczególności o średnich dochodach - częściej rezygnowali z nabywania tzw. dóbr dyskrecjonalnych, które nie są niezbędne do życia.
"Amerykańskie cła nie mają wpływu na sprzedaż"
Teraz szefowie marek premium widzą oznaki odbicia na chińskim rynku.
- Obserwujemy stabilizację sytuacji - stwierdziła dyrektorka finansowa Prada Group Andrea Bonini w rozmowie z CNBC.
Jak dodała, firma jest "ostrożnie optymistyczna". Jej zdaniem bardziej "znormalizowane warunki mogą pojawić się dopiero w 2026 roku, z powodu gwałtownych wahań wywołanych przez pandemię".
Couch, producent skórzanych produktów luksusowych, odnotowuje silny wzrost w ChRL.
- Mieliśmy fantastyczne ostatnie trzy miesiące. Nasza działalność w Chinach wzrosła o 20 procent. Ta tendencja utrzymuje się już od kilku kwartałów - zapewnił prezes marki Todd Khan. Zwrócił też uwagę, że turbulencje w handlu między USA a Chinami nie wpłynęły na sprzedaż.
- 40 procent naszego wzrostu ma charakter międzynarodowy. W jego przypadku amerykańskie cła (...) nie mają żadnego wpływu - ocenił.
Pierwsze kwartalne wzrosty luksusowych marek
Badania przeprowadzone przez bank UBS pokazały, że sprzedaż marki Burberry w regionie Wielkich Chin (ChRL, Hongkongu, Makau i Tajwanu) wzrosła w ostatnim kwartale o 3 proc. Wynik przekroczył oczekiwania, które były na poziomie zerowym. Z kolei wyniki Richemont - właściciela Cartier - były w tym samym okresie na "niemal niezmienionym poziomie", co było znaczną poprawą po serii dwucyfrowych spadków przez ostatni rok.
LVMH - do którego należy m.in. Louis Vuitton - odnotował między lipcem a wrześniem wzrost w skali kwartalnej o 1 proc., czyli pierwszy w tym roku.
Ostrożny powrót Chińczyków do wydawania
Analitycy mają jednak ostrożne podejście w kwestii ożywienia na rynku.
- Jest zbyt wcześnie, by mówić o odwróceniu tendencji i całkowitej zmianie - stwierdziła Chiara Battistini, dyrektorka ds. europejskiego rynku dóbr luksusowych w JP Morgan.
Jej zdaniem część wzrostu odzwierciedla powrót wydatków w Chinach kontynentalnych, nie ogólne przyspieszenie. Jak twierdzi, obraz "całkowitej chińskiej konsumpcji w Azji pozostał bardziej zróżnicowany", a makroekonomiczne tło kraju jest nadal "dość złożone".
Nakłady na marketing rosną
Jednocześnie chińskie firmy mają coraz silniejszą pozycję na rodzimym rynku. Z tego powodu zagraniczne marki - również premium - muszą stawiać na bardziej agresywną ekspansję. W niektórych przypadkach zwiększają nakłady marketingowe skoncentrowane na Chinach do ponad 40 proc., jak stwierdził Jacob Coob, szef think tanku WPIC.