Greenwashing, czyli ekościema – jak się nie dać oszukać zielonym kłamstwom

● Greenwashing nazywany jest potocznie „ekościemą” lub zielonym kłamstwem. Jego celem jest wprowadzenie w błąd klientów, a w efekcie maksymalizacja zysków. ● Brak dowodu na to, że produkt został wyprodukowany zgodnie z ekologicznymi wymogami, podawanie nieprecyzyjnych informacji, mniejsze zło – to niektóre typy greenwashingu. ● W 2021 roku Komisja Europejska przedstawiła raport dotyczący stosowania pseudoekologicznego marketingu.

Początki praktyk określanych terminem greenwashing sięgają lat 80. XX wieku. W 1986 roku w eseju na temat branży hotelarskiej amerykański ekolog Jay Westervelt opisał działania hoteli, które zachęcały gości do ponownego wykorzystywania już użytych ręczników. Argumentowały to chęcią ochrony środowiska poprzez między innymi mniejsze zużycie wody do prania. Zdaniem Westervelta ich celem było jednak ograniczenie kosztów własnych.

Samo pojęcie greenwashing to zbitka terminów wywodzących się od angielskich słów: green (zielony) i whitewashing (wybielanie). Sprowadza się do przedstawienia walorów ekologicznych produktów, które wcale ekologiczne nie są lub są jedynie w ograniczonym zakresie. Taka strategia marketingowa bazuje na fałszywych albo wprowadzających w błąd stwierdzeniach czy deklaracjach. Potocznie nazywana jest „ekościemą”, zielonym kłamstwem czy zielonym mydleniem oczu.

Greenwashing stosowany jest przez podmioty, które na fali rosnącej świadomości ekologicznej chcą wpłynąć na decyzje konsumentów, by zakupili właśnie ich produkt. Może też być używany przez dostawców, którzy wykorzystują ten mechanizm, by sprzedać swój produkt przedsiębiorcom. Greenwashing przejawia się w różnych branżach, ale w szczególności może dotyczyć firm produkujących energię, paliwowych czy motoryzacyjnych, ich działalność ma bowiem niekorzystny wpływ na środowisko naturalne.

Greenwashing przybiera różne formy i często bywa trudny do rozpoznania. Konsument może nie wiedzieć, która część informacji jest prawdziwa, a która podkoloryzowana.

Jednym z przykładów jest już wspomniane ograniczenie kosztów przedsiębiorstwa poprzez informowanie, że chodzi wyłącznie o dbałość o środowisko. Dotyczyć może to nie tylko ręczników w hotelach, ale też na przykład wprowadzenia e-faktur.

Innym jest brak dowodu lub kłamstwo na temat metod wytwarzania czy miejsca pochodzenia produktu. W tym przypadku producent może zapewniać na przykład, że kosmetyk nie był testowany na zwierzętach, ale nie przedstawić żadnych dokumentów to potwierdzających. Na opakowaniu mogą być użyte fałszywe lub niezgodne z prawem certyfikaty, a także nieprawdziwe dane o składzie towaru.

Brak pełnej informacji lub podawanie nieprecyzyjnej informacji o produkcie i jego wpływie na środowisko to kolejny z przykładów greenwashingu. Firma może przekonywać, że dostarcza energię ekologiczną, ale dotyczy to na przykład tylko kilku procent produkcji. Może też podawać, że dany artykuł jest wolny od chemikaliów.

Podobnym działaniem jest brak pełnej informacji o cyklu życia produktu. Takim przykładem jest podkreślanie, że opakowanie jest biodegradowalne, ale brakuje danych, w jaki sposób zostało stworzone. Na produktach spotkać można też nieistotne treści, jak te o braku freonów, których użycie zostało prawnie zakazane.

Wyróżnia się też tak zwane mniejsze zło. Przy swoich artykułach producent informuje o „ekologicznych” papierosach lub „przyjaznych dla środowiska” pestycydach. W ramach greenwashingu mogą być stosowane też sugestie w nazwach lub oprawach wizualnych, które tworzą wrażenie dbania o ekologię. To dodanie przedrostka „bio” czy malowanie opakowań na zielono.

W Polsce zawiadomienia w sprawie działań typu greenwashing można składać od Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Takie praktyki są też monitorowane przez organizacje pozarządowe, m.in. ClientEarth czy Greenpeace. O wykorzystaniu tego mechanizmu często informują również firmy konsultingowe w swoich sprawozdaniach.

Z kolei raport dotyczący przeglądu stron internetowych pod kątem pseudoekologicznego marketingu opublikowała na początku 2021 roku Komisja Europejska. Wynika z niego między innymi, że w ponad połowie przypadków przedsiębiorca nie dostarczył konsumentowi wystarczających informacji, aby ocenić prawdziwość twierdzenia o proekologicznych działaniach firmy.