"Przemysł i prąd, turbo Polska o******a Słońce i on – wielka radość trwa od rana POPiS is gone, zdrowa Polska i mieszkania Bagnet na broń!

Głosuję na Adriana, nanana na na Głosuję na Adriana, nanana na na"

Jeśli ta kampania prezydencka miała jakąś piosenkę wyborczą to była właśnie ona. "Drwal prezydent", śpiewany na melodię "Freed from Desire", popularnego utworu z lat 90. włoskiej piosenkarki Gala, stał się hitem w mediach społecznościowych. W różnych wersjach na YouTubie ma kilkaset tysięcy odtworzeń. Na Spotify odsłuchano ją 247 tysięcy razy i obecnie (piątek, 23 maja) zajmuje pierwsze miejsce na playliście "Viral 50 - Polska".

Ale to tysiące relacji na Instagramie i TikTotku z wykorzystaniem tego numeru było kluczowe.

- Zandbergowi ta piosenka "załatwiła" TikToka, to był wiral. A algorytm w social mediach działa tak, że jeśli czegoś pan odsłuchał, przesłał to komuś, to podsuwa panu kolejne podobne treści. W ten sposób wielu najmłodszych wyborców poznało Zandberga - mówi nam Michał Fedorowicz, przewodniczący europejskiego kolektywu analitycznego Res Futura, który od dekady analizuje media społecznościowe.

- Tę piosenkę nasi fani zrobili już w marcu, ale dopiero w maju zdecydowaliśmy się ją wykorzystać. Nie byliśmy pewni, czy będzie dobrze przyjęta. Zaryzykowaliśmy i się opłaciło - mówi Bartosz Grucela, szef sztabu wyborczego Zandberga.

Pod koniec kampanii do "Drwala prezydenta" tańczyły zetki na spotkaniach z Zandbergiem we Wrocławiu, Poznaniu i Warszawie.

Historia tej piosenki dobrze oddaje całą kampanię Zandberga - korzystanie z twórczości fanów, prezentowanie programu wyborczego w wiralowy, często żartobliwy sposób, ale też spóźnione działania i korzystanie z darmowej pracy i pomysłów ludzi spoza sztabu i Partii Razem.

Zandberg i Mentzen biorą młodych

Adrian Zandberg zdobył w wyborach prezydenckich 4,9 proc. głosów i zajął szóste miejsce. Jednak wśród najmłodszych wyborców (18-29) był drugi. Sławomir Mentzen zgarnął 34,8 proc. głosów w tej grupie, Zandberg - 18,7 proc.

Z 953 tysięcy osób głosujących na Zandberga ponad 62 proc. było przed trzydziestką, a ponad 82 proc. przed czterdziestką. U Mentzena (2,9 miliona głosów) to było odpowiednio 39 i 70 proc.

- Pokolenie Z oraz młodsi milenialsi szukają nowej identyfikacji politycznej. Zarówno u Zandberga, jak i Mentzena mamy spójną, całościową wizję państwa zamkniętą w konkretnej politycznej idei. Obaj opisują świat, nie interesują ich aktualne badania fokusowe. W ich przypadku cofnęliśmy się trochę o 100 lat, gdzie partie miały kompleksową wizję świata, do której przekonywały wyborców - mówi nam Michał Fedorowicz z Res Futura.

- To przeciwieństwo postpolityki uprawianej przez główne partie, gdzie sztabowcy robią badania i patrzą, co się ludziom aktualnie podoba, co się nie podoba, co mówić, a jakich tematów lepiej nie ruszać. Oczywiście im też trzeba oddać sprawiedliwość, to są największe partie, pod ich namiotem musi się zmieścić dużo osób. Minusem jest to, że ich przekaz jest często nieciekawy i sprzeczny wewnętrznie. Bardziej niszowe partie - w tym wypadku Razem z Zandbergiem i Konfederacja z Mentzenem mogą sobie pozwolić na większą brawurę i ryzyko w kampanii, bo nie mają tak dużo do stracenia - mówi nam ekspert.

O ile Konfederacja Mentzena od lat jest kojarzona głównie z młodymi wyborcami, to w przypadku Zandberga skok poparcia w tej grupie wiekowej był zaskakujący. Jak to się stało, że "lewak" o profesorskim zacięciu, mówiący w kółko o elektrowniach atomowych i podatku antyspekulacyjnym, stał się tak popularny wśród zetek?

Jak z profesora zrobić DJ-a

• "Adrian Zandberg zdobywa Warszawę w Heroes III",
• "Adrian Zandberg gra w Minecrafta",
• "Idziemy z Adrianem Zandbergiem do barbera!",
• "Sesja medytacyjna z Zandbergiem",
• "Adrian miksuje dobre bity i NAJPOTĘŻNIEJSZY program dla Polski!".

To niektóre tytuły filmów z kanału Partii Razem na YouTubeie z ostatnich dwóch miesięcy. Zandberg z padem od konsoli w ręku opowiada o potrzebie zwiększenia nakładów na ochronę zdrowia, a podczas sesji medytacyjnej łagodnym głosem opowiada o kojącej jeździe kolejami szybkiej prędkości. Oprócz tego Zadnebrg, podobnie jak inni kandydaci w tych wyborach, chodził na długie rozmowy do popularnych youtube'owych programów: Kanału Zero, Imponderabiliów, Winiego, Dwóch Lewych Rąk.

Pytam sztabowców Zandberga, czy trudno go było przekonać do takiej kampanii. -  Aż tak daleko nie chcę zdradzać kulis - mówi Bartosz Grucela po chwili zawahania.

Więcej zdradza rzecznik partii Mateusz Merta. - Nie powiem, żeby to było najłatwiejsze. Adrian nie ma duszy influencera, jest poważnym politykiem, dawniej mówił językiem, który nie zawsze jest przystępny. Ale podzielał nasze diagnozy i zgodził się, żeby wejść do przestrzeni, które dla niego są nowością, na przykład granie w gry. Adrian się nie zmienił, zmieniła się forma, którą się komunikował z wyborcami, i była to dobra decyzja - mówi rzecznik Razem.

Skąd ta zmiana? Jak mówią nam sztabowcy, kiedy byli jeszcze w koalicji Lewicą, strategia była taka, że mają być łagodnym, grzecznym koalicjantem, który wypowiada się merytorycznie, ale nikogo nie atakuje. Ich zdaniem to nie zadziałało. Kiedy pod koniec 2024 roku Razem wyszło z koalicyjnego klubu Lewicy i przeszło do opozycji, członkowie partii postanowili też zmienić swoją strategię komunikacji. Po pierwsze - miało być ostrzej, po drugie - postanowili dotrzeć do młodych wyborców tam, gdzie oni dzisiaj spędzają czas - w podcastach, YouTubie i TikToku.

- Odrobiliśmy lekcję, którą już dawno powinniśmy odrobić, to znaczy postawiliśmy na dłuższe formy na YouTubie, gdzie Konfederacja dotychczas z nami zdecydowanie wygrywała - mówi szef sztabu Zandberga. - Wyciągnęliśmy także wnioski z kampanii w Stanach Zjednoczonych i Niemczech. Donald Trump, chociaż miał za sobą wielkie pieniądze i część mediów, chodził do wszystkich twórców podcastów i youtuberów na długie rozmowy. Odpowiadał na pytania widzów. Wiedzieliśmy, że warto to wykorzystać - opowiada.

"Potężny Duńczyk" z niewielkim budżetem

Kampania Zandberga udowadnia też, że nic tak nie rozbudza kreatywności jak puste kieszenie.

Jak mówią nam sztabowcy, w sumie na kampanię mieli około 170 tysięcy złotych partyjnych oszczędności plus 818 tysięcy złotych, które na komitet wyborczy wpłaciło około siedmiu tysięcy darczyńców. W sumie kampania kosztowała więc mniej niż milion złotych. To niewiele. Dla porównania w 2020 roku kampania Rafała Trzaskowskiego kosztowała ponad 9,5 miliona, a kampania Andrzeja Dudy prawie 29 milionów (oficjalne kwoty za obecną kampanię poznamy po tym, jak PKW opublikuje sprawozdania finansowe komitetów wyborczych).

Razem, jak twierdzą jej politycy, nie miała pieniędzy na profesjonalne firmy marketingowe i PR-owe, a kampanię robiła siłami swoich działaczy oraz wolontariuszy i fanów.

A fani nie tylko roznosili ulotki i przyklejali plakaty, ale przede wszystkim robili ruch w sieci. Jak mówi nam rzecznik Razem, sztab dostarczał kontent, który potem był twórczo wykorzystywany przez użytkowników YouTube'a czy TikToka - np. zdjęcia Zandberga z lokomotywy czy kopalni albo fragmenty z debat.

Paliwem dla fanowskiej twórczości była też sama fizjonomia Zandberga (1,98 metra wzrostu, waga nieznana). Był więc Chadem, czyli postacią z memów, symbolem silnego mężczyzny wzbudzającego podziw, albo "Potężnym Duńczykiem" (memy, według których telefon Zandberga jest w rzeczywistości 13-calowym tabletem, a jego kubek z herbatą w rzeczywistości ma mieć trzy litry pojemności).

Ruch w sieci dał efekty szczególnie pod koniec kampanii.

Michał Fedorowicz z kolektywu analitycznego Res Futura udostępnił nam raport analizujący efekty działań Zandberga w kampanii.

Z danych wynika, że kandydat Razem "wystrzelił" w ostanim miesiącu kampanii wyborczej. Instagram: wzrost liczby obserwujących o ponad 100 proc. (plus 78,6 tysiąca w liczbach bezwzględnych), TikTok o 59 proc. (plus 65 tysięcy).

Jak czytamy w raporcie obejmującym okres od 22 kwietnia do 18 maja, "wzrosty na Instagramie i TikToku są jednymi z najwyższych spośród kandydatów. Zandberg przekracza pod tym względem m.in. Rafała Trzaskowskiego i Sławomira Mentzena, którzy mają większe liczby absolutne, ale niższe tempo przyrostu".

Twórcy raportu zwracają uwagę, że Zandberg "wyróżnia się bardzo wysokim wskaźnikiem interakcji na TikToku, co wskazuje na efektywne dotarcie do użytkowników tej platformy". Interakcja to skuteczność danego posta. Mierzy się ją stosunkiem wszystkich form zaangażowania (reakcji, komentarzy, udostępnień) do liczby jego wyświetleń. Im wyższy wskaźnik, tym większy odsetek odbiorców zareagował na treść – wskazuje to nie tylko na popularność, ale przede wszystkim na zdolność treści do wywoływania odpowiedzi.

Potwierdza to także raport Instytutu Monitorowania Mediów oraz Stowarzyszenia Demagog, w którym czytamy, że "w tygodniu wyborczym blisko 60 proc. całkowitej liczby interakcji Zandberg zdobył na TikToku". Raport zwraca też uwagę, że o ile druga lewicowa kandydatka Magdalena Biejat miała od Zandberga większe zasięgi w mediach tradycyjnych, to wzmianki o Zandbergu były blisko dwukrotnie bardziej popularne w mediach społecznościowych.

Zdaniem naszego eksperta to był efekt świadomego kierowania kampanii właśnie do młodych osób.

Potwierdza to też raport z 16 maja przygotowany przez Fundację Batorego pt. "Jak kandydaci docierają do młodych wyborców? Analiza reklam politycznych w prezydenckiej kampanii wyborczej". Badacze przeanalizowali reklamy wyborcze na Instagramie i Facebooku. Według raportu, chociaż w liczbach bezwzględnych zwykle wygrywali inni kandydaci, to jeśli chodzi o stosunek dotarcia, wyświetleń i nakładów na reklamy skierowane głównie do najmłodszych osób, bezkonkurencyjni byli Mentzen i Zandberg.

Jak mówi nam Fedorowicz, świetnie wyniki w sieci to nie tylko zasługa samego sztabu Zandberga i jego fanów, ale również tego, jak działają algorytmy mediów społecznościowych.

Algorytmy pomagają Zandbergowi

- Zimą w mediach społecznościowych mieliśmy absolutną przewagę treści prawicowych. Główne partie skierowały się mocno na prawo, świetnie zasięgowo radził sobie Mentzen. Algorytm, który jest zawiadowcą treści, to znaczy decyduje, co pojawi się na pana feedzie, przez długi czas podsuwał nawet tym lewicowym użytkownikom głównie prawicowe treści, bo generowały ruch - wywoływały oburzenie i negatywne komentarze. Jednak algorytmy działają tak, że dbają, żeby użytkownik też czuł się dobrze, nie można go cały czas straszyć - opowiada Fedorowicz.

- Algorytm zaczął więc osobom, które w swoim składziku mają coś wspólnego z lewicą, podsuwać treści lewicowe. Składzikiem nazywamy całą pamięć cyfrową danego użytkownika. Na przykład pana składzik na Instagramie to wszystkie pana komentarze, relacje, polubienia itd. No więc algorytm zaczął tym osobom podsuwać więcej treści lewicowych z kampanii wyborczej i okazało się, że to generuje bardzo duży ruch - ludzie je komentują, udostępniają, zapisują - wyjaśnia ekspert.

Jak mówi, kolejnym wydarzeniem, który dał treściom lewicowym paliwo w internecie, była przedwyborcza debata w Końskich. Kandydatka Lewicy Magdalena Bielat przejęła wtedy tęczową flagę od Rafała Trzaskowskiego. I znów - algorytm wychwycił, że treści lewicowe wzbudzają bardzo duże emocje, więc feedy tysięcy użytkowników mediów społecznościowych zrobiły się tęczowe.

Trzecią rzeczą, która zdaniem Fedorowicza pomogła Zandbergowi, był temat mieszkań, który wzbudza ogromne zainteresowanie wśród młodych osób. Zdaniem naszego eksperta to właśnie kandydat Razem stał w się w internecie głosem oburzonych na sytuację na rynku mieszkaniowym.

Wnioski?

- To była bardzo dobra kampania w mediach społecznościowych, ale zaczęła się za późno. Gdyby trwała dłużej, była przygotowana lepiej, tak jak kampania Mentzena - to wynik byłby pewnie lepszy, bo Zandberg wszedł na trajektorię rosnącą. Dzisiaj największym zagrożeniem dla niego jest to, że pojedzie na wakacje i we wrześniu nie będzie już do czego wracać - komentuje Fedorowicz.

Sztabowcy Zandberga i politycy Razem na razie nie mają takich obaw. Jak deklarują, partia przeżywa obecnie oblężenie, a do partii chce dołączyć ponad 5 tysięcy osób (stan na piątek, 23 maja). Obecnie Razem ma około 2,5 tysiąca członków.

Zmienił się też tekst zachęcający do zgłoszenia. Z "Ważne są dla ciebie wolność, równość i siostrzeństwo? Chcesz Polski świeckiej, która nie zostawia nikogo w potrzebie? Dołącz do nas!" na "Chcesz skończyć z koryciarstwem polityków i zwijaniem Państwa? Chcesz Polski, która szanuje ludzi i respektuje ich prawa? Chcesz polityki w interesie pracujących milionów, a nie multimilionerów? Dołącz do nas."