Wiele przepisów naszych babć zaczyna się od słów: "Weź kostkę masła...". Teraz, żeby z nich skorzystać, trzeba wziąć też kalkulator. Bo kostka masła nie waży już 250 gramów, a 200, a czasami nawet 170 gramów. Przygotowując z pamięci galaretkę, można zrobić zabarwioną gęstą breję, bo zawartość żelującej mikstury skurczyła się z 500 do 375 gramów. Opakowanie makaronu, które wystarczało na obiad dla całej rodziny, nie jest już tak syte jak dawniej, bo nie waży już ono pół kilograma, a jedynie 400 gramów.
POLSKI NIEZŁOTY. ZOBACZ WSZYSTKIE ARTYKUŁY TEGO WYDANIA MAGAZYNU TVN24 >>>
Pod wpływem rosnących kosztów producenci żywności zmniejszają gramaturę dostarczanych na sklepowe półki opakowań. Zjawisko to nazywane jest shrinkflacją (od angielskiego słowa shrink - kurczyć) lub downsizingiem (pomniejszanie). Powiązanym zjawiskiem jest też skimpflacja (od angielskiego skimp - skąpić), polegająca na dostarczaniu produktów lub usług gorszej jakości. Praprzyczyną tych zjawisk jest inflacja, która drenuje nie tylko kieszenie konsumentów, ale też wywraca porządek w excelowych tabelach producentów. Choć anglojęzyczne zwroty brzmią naukowo, to dotyczą spraw mocno powszednich.
Nic nowego
Shrinkflacja nie jest niczym nowym. Na świecie praktyka ta była bardzo powszechna w latach 60. i 70. minionego wieku, kiedy producenci, w obliczu niekontrolowanej inflacji, korygowali rozmiary opakowań, a nie podnosili cen. Gdy dotyczy to pojedynczych produktów, mało kto zwraca na to uwagę. Jednak gdy zjawisko staje się masowe, konsumenci zaczynają dokładniej sprawdzać wagę pojedynczych opakowań i cenę jednostkową.
Sklepy muszą podawać cenę za jednostkę miary danego produktu, np. za kilogram czy za litr. Na sklepowych półkach najczęściej zwracamy uwagę na cenę za dany produkt. Jednak na tzw. cenówkach, czyli na karteczkach, z których dowiadujemy się o tej cenie, sklep musi podać cenę jednostkową. To zwyczajowo mały druczek, który czasami nawet trudno dostrzec. W dużych sieciach na cenówkach znajdują się wewnętrze kody towarów lub dodatkowe informacje.
Bloomberg, opisując shrinkflację, przywołuje strategię zmniejszania liczby ołówków w opakowaniu, wypełnienia wnętrza kulki gumy do żucia powietrzem czy "alchemicznego" rozdmuchania ziaren kawy. W Polsce sztandarowym przykładem kurczenia się produktów jest kostka masła. Od czasów PRL do przełomu wieków kostka ważyła 250 gramów. Jego nudne opakowania, zadrukowane niebieskimi i czerwonymi wizerunkami krów, zmieniły się w mieniące się barwne pazłotka, ale waga zostawała niezmiennie ta sama. - W Polsce w ciągu ostatnich dwóch dekad zmniejszono kostkę do 200 gramów. W społeczeństwach zamożniejszych niż nasze masła nadal są dostępne w gramaturze 250 gramów. Chociażby w Niemczech i innych społeczeństwach starej Europy - zauważa Andrzej Gantner, dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności.
Od kostki masła rozmowę o shrinkflacji rozpoczyna też Katarzyna Bosacka, autorka programu "Wiem, co jem". - Wyznacznikiem europejskości były gramatury produktów. W porządnej Wielkopolsce kostka masła ważyła 250 gramów, na Mazowszu i w Łódzkiem - 200 gramów, a na ścianie wschodniej - 170 gramów. Teraz na wschodzie zdarzają się nawet kostki ważące 100 gramów - opowiada Bosacka, do której za pośrednictwem social mediów spływają dziesiątki przykładów lżejszych i gorszych produktów.
O wagę kostki masła zapytaliśmy Stefana Stachowiaka, wiceprezesa Spółdzielni Mleczarskiej w wielkopolskim Gostyniu, która jako jedna z ostatnich produkowała ćwierćkilowe kostki masła. - Decyzja nie wynikała z chęci uzyskania większych profitów. Chcieliśmy mieć produkt porównywalny do konkurencji. Na rynku 99 procent masła jest oferowane w gramaturze 200 gramów - wyjaśnia wiceprezes SM Gostyń. Dodaje, że jego firma nie zdecyduje się na obniżenie gramatury do 170-180 gramów. Tłumaczy, że klient, kupując 100 gramów, na pewno zauważy, że kupuje pół kostki. Natomiast zmiany na 180 gramów mógłby nie dostrzec.
Zakupy z automatu
I właśnie o to chodzi, żeby klient nie zauważył. - Ten problem dotyczy produktów mało angażujących, które kupujemy często i robimy to automatycznie. Podchodzimy do półki, wkładamy do koszyka i wychodzimy - wyjaśnia prof. Andrzej Falkowski z Uniwersytetu SWPS, psycholog biznesu. - Wykorzystuje się tutaj ułamek Webera. Jest to wielkość bodźca, którą można zmieniać, a odbiorca tego nie odczuje, bo nasze spostrzeganie ma charakter skokowy - mówi Falkowski i wyjaśnia, że niewielkiej zmiany gramatury nie zauważymy, ale większą - już tak. Ernst Heinrich Weber to niemiecki lekarz, który dał początek psychologii eksperymentalnej. Dowiódł on, że niewielkie zmiany np. wagi danego produktu nie są przez nas odczuwane. Jeśli przywołana na początku kostka masła jest mniejsza o połowę, z łatwością to dostrzeżemy. Jednak zmiana jej wagi o 10 procent, czyli o niewielki ułamek, może umknąć naszej uwadze. Znajomość ułamka Webera pozwala tak manipulować np. gramaturą, aby fakt ten umykał konsumentom.
O tym, że producenci świadomie manipulują wielkością oferowanych produktów, świadczą stosowane przez nich sztuczki. Zmianie gramatury często towarzyszy zmiana opakowania. Słoiki stają się wyższe, ale zmniejsza się ich średnica. Innym sposobem są wklęsłe denka - sposób podobny do wypełniania kulki gumy do żucia powietrzem czy do nadmuchiwania opakowań z czipsami. Wydaje nam się, że kupujemy więcej, a jednak mniej. Podobny wybieg stosuje jedna z popularnych sieci fast food, gdzie kupiliśmy ostatnio opakowanie frytek XXL, którego spód składał się w piramidę.
- Ostatnio kupiłam sok producenta, którego znam. Karton wyglądał jak pięciolitrowy, w środku miał połowę powietrza, a soku było tylko trzy litry. Po prostu nie zauważyłam - wspomina Katarzyna Bosacka.
Dziennikarka przyznaje, że zmienił się charakter informacji, które docierają do niej od jej fanów. Na początku roku głównym tematem były jeszcze składy produktów. Ludzie podsyłali michałki typu parówki bez mięsa czy hummus z indyka. Później tematem stała się drożyzna, ale przez ostatnie miesiące króluje zmniejszanie opakowań. Katarzyna Bosacka mówi, że tygodniowo dostaje po kilka zgłoszeń dotyczących downsizingu różnych produktów. Od artykułów spożywczych po pianki do golenia czy po mniejszą liczbę kapsułek do zmywarek w opakowaniu.
Tymczasem do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów - który zapytaliśmy o problem shrinkflacji - trafiają tylko pojedyncze skargi na zmniejszanie gramatury opakowań - tak zapewnił nas Departament Komunikacji UOKiK, załączając link do dwóch własnych publikacji na Instragramie, w których radzi, jak czytać etykiety cenowe, oraz informuje, co robić, gdy cena przy kasie jest inna niż na półce.
Profesor Andrzej Falkowski podkreśla, że choć obowiązkiem producentów jest podanie gramatury czy objętości danego produktu na opakowaniu, to są przykłady tego, jak można podać takie informacje, wyprowadzając klienta w pole. - Na rynek wchodziło uniwersalne mleczko do czyszczenia, którego butelka wydawała się optycznie większa od butelki innej marki. Na tym drugim było na etykiecie wyraźnie napisane "500 gramów", a informacja o gramaturze nowego była schowana na kontretykiecie, było go 480 gramów - opowiada Falkowski. Żeby poznać gramaturę tego drugiego produktu, trzeba było wziąć go do ręki i obrócić. Czy często robimy tak, kupując produkty mało angażujące? Nie, a warto to zrobić.
Jeszcze niedawno niestandardowe gramatury czy objętości towarów były specjalnością sieci dyskontów, którym zdarzało się zamawiać u producentów duże partie niestandardowych opakowań, by móc konkurować ceną. Raz oferowano więcej za podobną cenę, bo pojawiały się opakowania popularnych parówek, w których było o jedną sztukę więcej, czy puszki piwa o objętości 550-600 mililitrów. Innym razem mniej, bo butelka popularnego napoju jabłko-mięta - wyglądająca na dwulitrową - miała objętość 1,75 litra. Jeszcze innym rozwiązaniem było ani mniej, ani więcej, jak w przypadku śmietany, którą sprzedawano w pojemnikach 330 gramów, podczas gdy klienci przywykli do małej (200 gramów) lub dużej (400 gramów).
Na polskim rynku znaczącym krokiem w zmniejszaniu opakowań było zmniejszenie liczby popularnych biszkoptów z galaretką pokrytych czekoladą. Na początku XXI wieku zrobił to ówczesny właściciel marki. Natomiast nie dalej niż trzy lata temu na zmniejszenie opakowań zdecydował się producent popularnego napoju gazowanego. Dotychczas w regularnym obrocie handlowym dostępne były butelki o pojemności 1 litra, a w dyskontach - 850 mililitrów. Firma zdecydowała o ujednoliceniu opakowań w dół. I teraz, prosząc o litrowy napój, dostaje się go 850 mililitrów.
Przykładów zmian wagi produktów można znaleźć wiele na wszystkich sklepowych półkach - i są to korekty w dół - a rozmówcy zajmujący się tematyką konsumencką sypią nimi jak z rękawa. Popularny producent czekolad zmniejszył gramaturę ze 100 do 90 gramów. Czekolada jest zresztą kolejnym bardzo nośnym przykładem shrinkflacji. Zdarzało się, że jej producenci zaokrąglali rogi tabliczek albo zwiększali pustą przestrzeń między wybrzuszeniami cząstek produktu. Choć wydaje się to śmieszne, producentom takie zachowania przynosiły wymierne zyski.
- Jednostkowo produkt kosztuje tyle samo, a faktycznie dokonano podwyżki. Te niewielkie zmiany gramatury przy dużych skalach produkcji przekładają się na duże pieniądze - wyjaśnia Andrzej Gantner z Polskiej Federacji Producentów Żywności. Jednak dla klienta, który chce skorzystać z przepisu na przykład na brownie, ta niewielka zmiana przekłada się na wyższe wydatki. Bo jeśli dotychczas do przepisu na ciasto potrzebował 200 gramów czekolady, to kupował jej dwie tabliczki. Teraz musi kupić trzy, żeby mieć jej tyle samo, albo zaprząc do pracy kalkulator, by przeliczyć wszystkie składniki przepisu.
Koszyk zmian
Czekolada mleczna znanego producenta słodyczy jest jednym z 50 produktów, które składają się na koszyk zakupowy portalu dlahandlu.pl. Koszyk porównuje ceny od 13 lat.
Przeglądając jego zapis, można prześledzić, jak zmieniały się ceny poszczególnych towarów. Z tym że wspomniana czekolada jest porównywana w gramaturze 100 gramów. Obecnie jednak tabliczka tej porównywanej czekolady na sklepowych półkach dostępna jest w wersji 90 gramów. - W tej chwili trwa walka o to, jak mało może być produktu w opakowaniu - komentuje Edyta Kochlewska, redaktor naczelna portalu dlahandlu.pl. Żeby porównać cenę 100 gramów przywołanej czekolady, autorzy koszyka przeliczają obecnie sprzedawany produkt tak, aby uzyskać cenę za 100 gramów. - Nie zmieniamy produktów w koszyku. Stanęliśmy na konserwatywnej pozycji, że jeśli zmienia się gramatura, to przeliczamy produkt, żeby osiągnąć gramaturę pierwotnie założoną w koszyku, nawet jeśli danej gramatury już na rynku nie ma. Teraz coraz więcej siedzimy w tabliczce mnożenia, a nie na badaniu i wyciąganiu wniosków - tłumaczy Kochlewska. Przyznaje, że nie sądziła, iż dojdzie do momentu, w którym zmiana gramatur stanie się aż tak powszechna.
Trudno przecenić znaczenie koszyka dlahandlu.pl, który w sposób ciągły od lat pokazuje wartość tych samych 50 produktów. Jednak jedno jest pewne: wybierając po jednym produkcie z testowanej listy, mielibyśmy dużo mniej do noszenia, bo produkty się kurczą. Siatki już nie będą tak ciężkie, jak były.
- Olej zaczyna się pojawiać w objętości 900 mililitrów zamiast litra. Czekolada ważyła 100 gramów, a teraz 80 lub 90 gramów. Makaron zmniejszył się z 500 do 400 gramów. Przeliczamy cenę herbaty, margaryny oraz śledzi typu matias, bo było 250, a teraz coraz częściej jest 220 gramów. Przeliczamy płyn do mycia naczyń, proszek do prania czy pastę do zębów, której było 125, a teraz jest 100 gramów - wylicza Edyta Kochlewska i dorzuca przykład papieru toaletowego.
Od lat toczy się dyskusja, jak badać jego cenę tego produktu. - Jeden jest dwuwarstwowy i ma x listków, a inny jest trzywarstwowy i ma mniej listków - staramy się do tego podchodzić z humorem - zapewnia naczelna dlahandlu.pl. Jedna z marek sprzedawała czteropak długich rolek papieru toaletowego, reklamując, że odpowiadają one 12 standardowym rolkom. Teraz już czteropak odpowiada 11 zwykłym rolkom, ale te zwykłe też się chyba skurczyły, bo papieru jest jakby mniej.
Kosztowna inflacja
Andrzej Gantner za zmiany receptur oraz pomniejszanie opakowań wini inflację. - Nikt już nad nią nie panuje. Koszty produkcji rosną bardzo gwałtownie i szybko. Inflacja kosztów produkcji jest oceniana na około 50 procent rok do roku. Jednocześnie tę detaliczną artykułów spożywczych oceniono w październiku na 22 procent. Widać dużą różnicę w inflacji kosztów produkcji a inflacji cen towarów - mówi. Dodaje, że marże w przemyśle spożywczym są niewielkie i w najlepszym wypadku wynoszą 2-3 procent. Downsizing pozwala na utrzymanie ceny jednostkowej produktu, a co za tym idzie - całej produkcji. Dostawcy mają zawarte długoterminowe umowy z sieciami handlowymi. Teraz często je renegocjują, ale żeby utrzymać kontraktową cenę przy rozpędzonej inflacji, łatwiej jest wynegocjować zmniejszenie opakowania niż podniesienie ceny, na co sieci często nie chcą się zgodzić.
- Przetwórca często staje przed sytuacją, w której średnie koszty z miesiąca na miesiąc skaczą o 10-20 procent. Na początku roku okazywało się, że ceny umowy z dostawcami gazu czy energii elektrycznej rosły trzy-, czterokrotnie. Przy niskich marżach producentów jedynym wyjściem było podniesienie cen, to bardzo trudna decyzja dla każdego przedsiębiorcy - tłumaczy przedstawiciel producentów żywności. Dodaje, że obawia się fali bankructw w przemyśle spożywczym.
- Za chwilę możemy nie znaleźć naszych ulubionych produktów na półkach. Grozi nam likwidacja części produkcji, zwalnianie pracowników. Dotyka to wszystkich przedsiębiorców, to nie ma znaczenia, czy to jest mała, czy globalna firma. W Niemczech nawet firmy ze stuletnią tradycją będą ograniczać albo zamykać produkcję, bo nie są w stanie uzyskać cen, które pokrywałyby koszty - alarmuje Andrzej Gantner.
Konsumenci też nie chcą czuć się stratni. - Strata finansowa jest bardziej bolesna niż radość z zysku o tej samej wielkości. Jeśli tracimy 100 złotych, to smucimy się zdecydowanie bardziej, niż radujemy z takiego samego zysku - zaznacza prof. Falkowski. Stąd przy nieznacznym zmniejszeniu gramatury produktu wygrany czuje się klient, jak też zyskuje producent.
Bułka z masłem
Do przywołanego na początku masła przydałoby się też jakieś pieczywo. Piekarnie bardzo mocno odczuły wzrost cen kosztów produkcji, stąd też przez tę branżę przetoczyła się nie tylko shrinkflacja, ale też skimpflacja. Cena chleba często przekracza już 10 złotych za kilogram. Do tego bochenki czy bułki mają coraz niższą gramaturę. Niektórzy piekarze ratują się, używając coraz więcej i coraz mocniejszych polepszaczy, które powodują, że wypieki są optycznie większe, ale lżejsze.
- Wszystkie polepszacze, dodawane do wyrobu pieczywa, muszą posiadać status środków, które mogą być dodawane do żywności - wyjaśnia dr Beata Bartodziejska, kierownik Zakładu Jakości Żywności w Łodzi. Czyli są substancjami dopuszczalnymi do stosowania w odpowiednich ilościach. - Są to najczęściej gotowe mieszanki, w których skład wchodzą: węglan wapnia, emulgator E472e, środki do przetwarzania mąki, takie jak kwas askorbinowy, enzymy, L-cysteina. Są to środki dozwolone do stosowania zgodnie z instrukcją, w ściśle określonych ilościach - wyjaśnia dr Bartodziejska.
Fakt, że podejmując decyzje zakupowe, odpuszczamy jakość na rzecz ceny, powoduje, że kupujemy coraz gorsze produkty. Choć wszystkie sprzedawane produkty muszą spełniać normy, to nikogo nie trzeba przekonywać, że gorsza żywność odbije się na naszym zbiorowym zdrowiu. - Pojawia się coraz więcej produktów o zwiększonej zawartości tłuszczu czy cukru. To są składniki, które polepszają smak danego produktu. Pieczywo, które ma coraz więcej spulchniaczy, też jest często słabej jakości. To są produkty, które zawierają mało witamin i składników mineralnych - wyjaśnia dietetyczka Aneta Łańcuchowska.
Jedzenie gorszej jakości produktów, które zawierają nasycone kwasy tłuszczowe, powoduje wzrost poziomu cholesterolu we krwi, który prowadzi do miażdżycy, a jej konsekwencją jest zawał serca. - Otyłość i nadwaga, w czym jako Polacy przodujemy w Europie, jest efektem niezdrowej diety - dodaje dietetyczka. Przekonuje, że spożywanie nadmiaru wysokonasyconych tłuszczów ma wpływ na nasze samopoczucie. - Jedzenie ma wpływ na to, jaki mamy nastrój i w jakiej jesteśmy kondycji psychicznej - podkreśla Aneta Łańcuchowska.
Cena jakości
Przez lata konsumenci deklarowali, że na zakupach najważniejsza jest dla nich jakość. - Teraz z badań wynika, że podstawową determinantą decyzji zakupowej dla coraz większej grupy konsumentów jest cena jednostkowa produktu - podkreśla Andrzej Gantner. Wszystkie ostatnio prowadzone badania konsumenckie wskazują na wzrost znaczenia ceny i na spadek innych wartości.
Katarzyna Bosacka radzi, by producentom żywności cały czas patrzeć na ręce. - Stosują takie triki, jak dowsizing, potrafią sprzedać wielkie opakowanie i wmówić, że to jest tańsze, choć wychodzi cię drożej. Wraca też cała masa chłamu. Wraca żywność zaśmiecona zagęstnikami. Ostatnio kupiłam udko z kurczaka w całości, a w składzie była domieszka błonnika bambusowego. Być może to była woda połączona z bambusem, bo on chłonie wodę jak gąbka i jest cięższy - ostrzega dziennikarka, która podobne przykłady może wymieniać godzinami. - W świetle europejskiego prawa MOM, czyli mięso oddzielone mechanicznie, nie jest uznawane za mięso, ale za odpad. Tymczasem wraca ono do użycia i jest go coraz więcej w składach produktów. W wielu pasztetach nie ma ani grama mięsa, a jest właśnie MOM - alarmuje. Dodaje też przykład zbierania tłuszczu mlecznego ze śmietany. Z tak pozyskanego tłuszczu wytwarzane jest masło, a do śmietany dodawany jest tani tłuszcz palmowy. Kupujemy więc produkty mleczarskie wzbogacone tanim tłuszczem roślinnym.
Autorka "Wiem, co jem" zaznacza, że w ostatnich latach widoczna była poprawa jakości żywności. Producenci chwalili się, że do wytworzenia 100 gramów parówek zużyli 100 albo i więcej gramów mięsa. Teraz ta tendencja jest w odwrocie. - Drożejące mięso może doprowadzić do tego, że będziemy wracać do mięsnej parówki z niską zawartością mięsa, a konsumenci przerzucają się na produkty z niższej półki - ostrzega Katarzyna Bosacka. Jednocześnie analitycy rynku dodają, że widoczny jest trend kupowania marek własnych sieci handlowych, gdyż te są tańsze.
Wszyscy nasi rozmówcy mają dla konsumentów jedną radę: trzeba czytać etykiety, kupując nawet te produkty, które znamy, których zakupy nie wymagają od nas zaangażowania. Etykieta musi zawierać informację o wadze lub objętości produktu. Dodatkowo sklep musi umieścić cenę za kilogram czy za litr produktu. Brak tej informacji można zgłosić do Inspekcji Handlowej. Warto też sprawdzić skład produktu, bo nawet te, do których jakości przywykliśmy, potrafią się zmieniać.
Autorka/Autor: Jarosław Zaradkiewicz
Źródło: Magazyn TVN24