Branding – co to jest i jakie są jego cele? Rodzaje brandingu

● Branding to jedna z technik marketingowych polegająca na kreowaniu i utrwalaniu pozytywnego wizerunku marki w świadomości klientów. ● Wyróżnić można świadomość natychmiastową, spontaniczną i wspieraną marki. ● Personal branding to budowanie własnego wizerunku. ● Employer branding to budowanie wizerunku pracodawcy. ● Employer branding dzieli się na zewnętrzny, kierowany do potencjalnych pracowników, i wewnętrzny, zmierzający do angażowania i zatrzymania pracowników.

Termin "branding" pochodzi od angielskiego słowa brand, czyli marka. To technika marketingowa, która polega na kształtowaniu wizerunku marki i utrwalaniu go w świadomości konsumentów. Podejmowane działania zmierzają do wzbudzenia wśród konsumentów pozytywnych skojarzeń z marką oraz oferowanymi przez nią produktami. 

Podstawą brandingu jest przede wszystkim spójna strategia działań, skierowana do określonej grupy docelowej. Wśród metod budowania świadomości marki wymienia się zaś:

- nazwę,  – logo, – hasło reklamowe, – adres strony internetowej, – spójny layout materiałów i przekaz reklamowy.

Celem brandingu jest wykreowanie z góry określonego wizerunku marki i utrwalenie go w świadomości klientów, co w efekcie przynosić ma korzyści. Większa rozpoznawalność i popularność czy udziały w rynku przekładają się zaś na możliwość kształtowania cen na wyższym poziomie i zwiększenie osiąganych zysków.   

Świadomość marki – która w dzisiejszych czasach nie jest już utożsamiana z ekskluzywnością produktów, ale z lepszą ich jakością, większą trwałością i innowacyjnością – definiuje się jako umiejętność jej rozpoznania lub przypomnienia sobie przez konsumenta kategorii produktów, do których należy. 

Wyróżnia się trzy rodzaje świadomości marki:

– świadomość natychmiastową, – świadomość spontaniczną, – świadomość wspieraną.

Świadomość natychmiastowa, tzw. top-of-mind określa, która marka danej kategorii produktów lub usług jest pierwszą spośród rozważanych marek w chwili decyzji o zakupie. Wysoka świadomość natychmiastowa wyrażona w procentach wskazuje, jak duży odsetek badanych osób rozważa daną markę jako pierwszą. 

Świadomość spontaniczna marki, czyli tzw. spontaneous brand awareness, to określenie pola wyboru klienta, którym jest zwykle kilka marek. To one mają dla niego największe znaczenie podczas dokonywania zakupu. W polu tym mieści się także marka świadomości natychmiastowej.

Świadomość wspierana pokazuje zaś, które marki są dla klienta znane.  

Pojęcie logo definiowane jest jako graficzne przedstawienie nazwy firmy lub produktu. Jest ono jednym z najważniejszych elementów budowania brandingu marki. Grafik zajmujący się projektowaniem logo nazywany jest logo designer.

Personal branding to budowanie własnej marki przez odpowiednie zarządzanie swoim wizerunkiem. Działania z zakresu personal brandingu prowadzą specjaliści do spraw wizerunku.

W Polsce personal branding jest utożsamiany z osobami publicznymi – celebrytami i politykami, działania prowadzone są zaś przez agencje public relations. Warto jednak podkreślić, że personal branding nie jest przypisany wyłącznie dla tych grup. W krajach anglosaskich, skąd się wywodzi jest on bowiem podstawą funkcjonowania wielu uczestników życia publicznego, zakorzenionym w tradycji biznesu. 

Celem brandingu jest wykreowanie z góry określonego wizerunku marki i utrwalenie go w świadomości klientów, co w efekcie przynosić ma korzyści. Większa rozpoznawalność i popularność czy udziały w rynku przekładają się zaś na możliwość kształtowania cen na wyższym poziomie i zwiększenie osiąganych zysków.   

Employer branding w dosłownym tłumaczeniu oznacza budowanie wizerunku pracodawcy, określane także skrótem „EB”. EB definiowany jest jako długoterminowa strategia przyciągania, angażowania i zatrzymywania pracowników w organizacji. 

Employer branding dzieli się na wewnętrzny i zewnętrzny.

EB wewnętrzny to działania, które kierowane są do pracowników firmy. Polega on przede wszystkim na stworzeniu przyjaznej atmosfery pracy, ścieżki rozwoju i konkurencyjnego środowiska pracy. Opierają się ona organizowaniu szkoleń, kursów, opracowywaniu programów rozwojowych. Działania te są zatem skoncentrowane na angażowaniu i zatrzymywaniu najlepszych pracowników.

EB zewnętrzny zaś to działania, które mają na celu przyciąganie pracowników. Polegają one na stworzeniu wizerunku firmy, jako atrakcyjnego miejsca pracy. Jest to zatem uczestnictwo w targach pracy, promocja wśród studentów, budowanie ofert pracy.

Rebranding to odświeżenie i unowocześnienie marki. Opiera się on na zmianie wszystkich jej elementów lub ich części. Należy jednak pamiętać, że działania muszą mieć charakter kompleksowy – nie można bowiem zmiany logo określić mianem rebrandingu, będzie to bowiem wyłącznie zmiana identyfikacji wizualnej. 

Modelowy, ale jednocześnie skuteczny rebranding powinien opierać się na opracowaniu nowej strategii dla marki, w tym identyfikacji wizualnej, a także jej komunikowaniu wewnętrznym oraz zewnętrznym. Przy czym niezbędne jest wprowadzenie zmian we wszystkich kanałach komunikacji z klientami.