Wirtualna Polska zrezygnowała z audytu w badaniu Mediapanel

Mediapanel to badanie polskiego internetu prowadzone na zlecenie PBI (Polskie Badania Internetu) przez firmę Gemius S.A.

Mediapanel obejmuje pasywny pomiar konsumpcji internetu, telewizji oraz radia. Rozwiązanie przeznaczone jest dla przedstawicieli branży reklamowej i właścicieli mediów, a także dla działów marketingu. Pochodzące z niego dane można wykorzystać w planowaniu strategii biznesowych na rynku mediowym i działań komunikacji marketingowej.

Badanie łączy pomiar site-centric (skrypty pomiarowe na poziomie witryn i aplikacji) oraz pomiar user-centric (zachowania panelistów). To właśnie z tej pierwszej zrezygnowała grupa Wirtualna Polska Holding. Decyzja ogłoszona przez WPH oznacza, że ruch na portalach i w aplikacji należącej do spółki nie będzie szczegółowo mierzony, a jedynie szacowany na podstawie aktywności użytkowników biorących udział w badaniu.

- Informację o zamiarze wypięcia skryptów zakomunikowaliśmy PBI i Gemiusowi już kilka miesięcy temu. Z samym wypięciem czekaliśmy na wygaśnięcie umowy na oskryptowanie, co nastąpiło z końcem grudnia 2024 roku - poinformował dyrektor biura komunikacji korporacyjnej WP Holding Michał Siegieda.

Jak dodał, decyzja była pochodną obserwacji, wynikających z przygotowania do migracji serwisów na nową platformę technologiczną. - W efekcie wypięliśmy między innymi okodowanie Google'a, które tak jak Gemiusa, nie przynosi nam żadnych korzyści biznesowych. Przy decyzji dotyczącej Gemiusa kierowaliśmy się też faktem, że nasi globalni konkurenci, będąc w wynikach Mediapanelu, nie posiadają takiego oskryptowania. Oczywiście jest szereg partnerów, których skrypty nadal mamy na naszych stronach, jak chociażby retargeterzy - dodał.

Zdaniem WPH rezygnacja ze skryptów nie powinna wpłynąć na wyniki serwisów spółki w Mediapanelu. - Jesteśmy zainteresowani, aby były w nim prezentowane, tak jak naszych globalnych konkurentów. Chcemy też pozostać aktywnym członkiem PBI, wspierając organizację, zwłaszcza w zakresie szukania rozwiązań, poprawiających przyszłość rynku reklamy w świecie bez cookies, który nadchodzi i zagraża samemu istnieniu badania. Mamy nadzieję, że nasza decyzja być może także podniesie priorytet pracy nad tym projektem - zaznaczył Siegieda.

Michał Szczur, head of digital and training Mindshare Polska (GroupM), w rozmowie z redakcją biznesową tvn24.pl podkreślił, że badanie Mediapanel, przeprowadzane na zlecenie Polskiego Badania Internetu (PBI), składa się części site-centricowej oraz user-centricowej.

- Duzi wydawcy lubią ze sobą rywalizować, zwracać uwagę na pozycję w rankingach największych graczy polskiego rynku, ale nie ma w naszym kraju reklamodawcy, którego celem jest maksymalizacja zasięgu tylko u jednego wydawcy. W kampaniach reklamowych istotne są nie tylko zasięgi, ale także oferta formatów reklamowych, ich koszty, możliwości realizacji akcji specjalnych czy jakość obsługi - na to zmiana we współpracy z Mediapanelem nie wpływa - podsumował.

- Jeżeli WP zadeklarowało, że się wypisuje z tej części związanej z oskryptowaniem swoich witryn, z tej części site-centricowej, ale zostawiają współpracę w obszarze panelistów, to moim zdaniem może to jedynie wpłynąć na pewne rozbieżności w wynikach dla grupy - wyjaśnił.

Ekspert podkreślił, że WP Holding w Mediapanelu pozostanie, a zmiany wpłyną w minimalnym stopniu na decyzje związane z kupowaniem reklamy internetowej. - Kampanie reklamowe kierowane są do konkretnych grup docelowych, więc istotna jest ich liczebność oraz koszt dotarcia - podsumował.

Z kolei Maciej Kita, Chief Investment Officer Havas Media Network, w rozmowie z tvn24.pl przyznał, że decyzja WPH była ryzykowna, ale może też przynieść spółce pewne korzyści.

- Z jednej strony można uznać to za ruch ryzykowny, WP nie będzie prezentowana w badaniu, które pokazuje dużą część rynku, nie będzie się ścigała na zasięgi z bezpośrednimi konkurentami. Istnieje jednak ryzyko, że plannerzy w agencjach mediowych, budujący plany kampanii internetowych mogą pomijać ofertę WP, ponieważ dość często Mediapanel jest pierwszym narzędziem służącym do rekomendacji stron czy serwisów, na których opiera się komunikacja klientów - wyjaśnił.

Jak zauważył, "kampanie w internecie opierają się przede wszystkim na realizacji celów, efektów, na zakupie konkretnej widowni, co jest rozliczane za pomocą innych narzędzi". - Zapewne w strukturze przychodów holdingu już dziś bardzo dużą rolę gra sprzedaż powierzchni w modelu programmatic, gdzie Mediapanel w zasadzie nie ma zastosowania - stwierdził ekspert.

Podkreślił, że skrypty stosowane przez Mediapanel mogły spowalniać WP, zatem decyzja o rezygnacji może poprawić ich działanie. - Myślę, że WP jest też na tyle dużym graczem z ugruntowaną pozycją na rynku, pewnym po prostu tej pozycji, że widzi w takim ruchu więcej zalet niż ryzyk. Szczególnie że najwięksi tak naprawdę konkurenci, jak Google czy Meta, nie korzystają z rozwiązań Gemiusa i raczej nie tracą na tym biznesowo - stwierdził.