Tam się już nie tylko tańczy i śpiewa. "Masz 30 sekund i dostajesz strzał dopaminy"

Aplikacja tylko dla młodzieży? Od dawna nie. Według danych ujawnionych pod koniec ubiegłego roku przez TikToka, w Polsce korzysta z niej 11,8 mln osób. Pod tym względem jesteśmy na piątym miejscu w Europie, więcej użytkowników platforma ma tylko w Niemczech, Francji, we Włoszech i w Hiszpanii. Dla porównania - z Instagrama w Polsce korzysta 12,4 mln osób, a z Facebooka - 25,3 mln.

TikTok nie jest też już tylko aplikacją ze śmiesznymi filmikami. Z przeprowadzonego wśród aktywnych użytkowników w wieku 16+ na świecie (poza Chinami) badania wynika, że ponad 43 proc. przepytanych korzysta z platformy, aby dowiedzieć się, co dzieje się na świecie.

Najbardziej zżyli się z nim młodzi. Dla niektórych TikTok jest synonimem internetu. - Generacja Z zamiast pytać o pomoc Google'a, szuka jej na TikToku. Na przykład gdy potrzebują wyczyścić plamę na koszuli. Wyszukiwarka proponuje linki, trzeba w nie wejść, przeczytać tekst, zrozumieć, co tam jest napisane. Na TikToku jest prościej, wszystko jest pokazane krok po kroku w 30 sekund - mówi Wojtek Kardyś, specjalista od mediów społecznościowych i marketingu.

Kilka tygodni temu na Amerykanów padł blady strach. Nie chodziło o prezydenturę Donalda Trumpa (przynajmniej nie bezpośrednio), a o coś znacznie im bliższego - blokadę TikToka. Protestowali twórcy, którzy dzięki platformie zarabiali na życie, i ci użytkownicy, którzy po prostu nie chcieli pogodzić się z tym, że ktoś im coś zabiera.

Blokada aplikacji, z której w USA korzysta 170 mln osób, była jednym z gorących tematów przed inauguracją nowego prezydenta. Aplikacja rzeczywiście stała się niedostępna, ale tylko na chwilę. "Blokada" trwała 14 godzin. A Shou Zi Chew, prezes TikToka, został wraz z innymi szefami big techów zaproszony na zaprzysiężenie. Przy okazji pochwalił prezydenta za "sprzeciw wobec cenzury".

- 14-godzinna blokada w USA była genialnym posunięciem - uważa Wojtek Kardyś. - Słabym punktem Trumpa jest jego ego. Chińczycy wyprzedzili ruch Amerykanów, sami zablokowali dostęp do aplikacji. W informacji o blokadzie pojawiło się hasło - czekamy na to, co zrobi prezydent Trump. No i oczywiście prezydent wkroczył jako bohater i powiedział: proszę, odblokowane.

Nikt już nie pamiętał, że pomysł zablokowania platformy w USA pochodził... właśnie od Trumpa. Jeszcze w 2020 r. ówczesny prezydent próbował zmusić chińskiego właściciela TikToka do sprzedaży platformy, lecz gdy jego pomysł wcielił w życie Kongres wiosną 2024 r. za pomocą ustawy - zmienił zdanie. W ostatnich tygodniach podkreślał, że aplikacji zawdzięcza wzrost popularności wśród młodych ludzi.

- W tej sytuacji jest jeden przegrany: Biden. Tym bardziej był to ruch, który pasował Trumpowi - stwierdza Kardyś.

Zaczęło się niewinnie - od aplikacji Musical.ly, która powstała w 2014 r. w Szanghaju. Służyła głównie do tworzenia filmików, na których użytkownicy ruszali ustami do słów ulubionych piosenek. Zdobyła sporą popularność, głównie wśród młodych ludzi. Dwa lata później w Chinach powstał podobny produkt firmy ByteDance o nazwie Douyin, któremu w ciągu roku udało się zdobyć sto milionów użytkowników w Kraju Środka i w Tajlandii. W 2018 ByteDance kupił Musical.ly i pod sztandarem TikToka zaczął podbój globalnych rynków.

- To było brakujące ogniwo komunikacji: połączenie YouTube'a oraz Facebooka i Twittera, tylko w krótszej, bardziej dynamicznej formie. Mamy tu filmiki oraz krótkie informacje - tłumaczy Wojtek Kardyś. Dlaczego to tak chwyciło?

- Jesteśmy przebodźcowani, trudno nam skupić się na dłuższym tekście czy wysiedzieć dwie godziny w kinie bez zerkania w telefon. TikTok idealnie wpasowuje się w nasze potrzeby: masz 30 sekund i dostajesz strzał dopaminy. Przewijasz filmiki, kolejny, kolejny. Mechanizm przypomina kręcenie ruletką; nie wiesz, co wypadnie - opowiada. - Aplikacja była tak doskonała i zaczęła mieć takie wyniki, że Amerykanie się przestraszyli. To już nie było miejsce, gdzie się tańczy i śpiewa. Zaczęli pojawiać się doktorzy, kucharze, mechanicy. Specjaliści z każdej możliwej dziedziny.

W przeciwieństwie do dotychczasowych platform społecznościowych TikTok wcale nie pokazuje użytkownikom treści, które "polubili", czy tych, które udostępniają ich znajomi. A przynajmniej nie tylko. Większość czasu użytkownicy spędzają na stronie "Dla Ciebie", gdzie to algorytm wybiera treści, które mają się spodobać. I zazwyczaj trafia. - TikTok nie jest w zasadzie medium społecznościowym, a platformą informacyjno-rozrywkową. Nikt nie zakłada tam konta, żeby móc rozmawiać z bliskimi - komentuje Sylwia Czubkowska, dziennikarka, autorka książki "Chińczycy trzymają nas mocno".

Jak dodaje, olbrzymią częścią sukcesu TikToka są jego algorytmy. Na podstawie filmików, czasu ich oglądania, tego, w którym momencie zmieniamy jeden na drugi - algorytm jest w stanie wyciągnąć o nas mnóstwo danych i potem proponować lepiej dopasowane treści. Profil użytkownika jest o wiele bardziej szczegółowy, bo aplikacja zbiera więcej informacji, niż byłaby w stanie na podstawie krótkich tekstów czy zdjęć. - Skoro dużo o nas wie, to nie proponuje nam treści od znajomych, tylko takie, które najbardziej nas przyciągają - podsumowuje Czubkowska.

Treści wybierane w sekcji "Dla Ciebie" mają szansę rozejść się wirusowo. Tu TikTok też różni się od konkurencji - jeśli treść jest dobra, to zdobędzie popularność, nieważne, ilu obserwujących ma twórca.

- TikTok dawał użytkownikom coś, czego nie dawali konkurenci - zasięgi. Zwyczajny filmik potrafił trafić do milionów kont. Użytkownik czuł, że jest ważny, liczy się. I chciał kręcić dalej - mówi Kardyś.

Przełomem w rozwoju TikToka stał się rok 2020. Pandemia zamknęła nas w domach, a media społecznościowe rosły. - Do Facebooka dołączyli nasze babcie i dziadkowie. A młodzi ludzie zaczęli odpływać. Szukali swoich przestrzeni. TikTok był wtedy nowością, wszyscy o tym rozmawiali. Nie mogliśmy się spotykać ze znajomymi, więc przesyłaliśmy sobie filmiki - opowiada Kardyś.

A dlaczego aplikacja do tańczenia i śpiewania zmieniła swój profil? TikTok zmieniał się razem ze swoimi użytkownikami. - Minęła prawie dekada od momentu pojawienia się aplikacji. To jest epoka w rozwoju takich platform - komentuje Czubkowska. - Skoro ludzie już nie tylko tańczą i śpiewają, ale gotują, szyją, opowiadają o nauce, to te inne treści też będą się pojawiać. Treści politycznych i komentujących bieżące wydarzenia też jest sporo. Bo to też jest coś, co oglądamy dla rozrywki.

Pod koniec ubiegłego roku Rumuni przeżyli szok. Pierwszą turę wyborów prezydenckich wygrał tam Calin Georgescu, szerzej nieznany kandydat, który podważał sens NATO, Ukrainę określał mianem "wymyślonego państwa" oraz chwalił faszystów z lat 30. XX wieku i Władimira Putina. Jego zwycięstwo było tak zaskakujące, że zaraz po wyborach najpopularniejszym hasłem w wyszukiwarkach było "Kim jest Calin Georgescu?".

Jak ujawniło śledztwo służb, dużą wpływ na wypromowanie kandydata miało to, co pojawiało się na TikToku. Portal G4media.ro poinformował, że "osoby zaangażowane w kampanię promocyjną Calina Georgescu wykazują bardzo dobrą znajomość zasad bezpieczeństwa na TikToku i posiadają niezbędną wiedzę, jak je obejść".

- Konto na TikToku ma 9 mln Rumunów. Mieszkańców jest prawie 20 mln, ale jest też duża rumuńska diaspora. Nasycenie rynku jest duże - opisuje Czubkowska. - Ale z aplikacji raczej nie korzystali dziennikarze, analitycy. Nikt nie miał świadomości, jak duży może być wpływ TikToka na politykę.

Jak tłumaczy, kampania była wielotorowa. W promocji kandydata pomagały najpierw farmy botów i treści sponsorowane. Z czasem filmiki zachwalające kandydata zaczęły pojawiać się także wśród treści organicznych, czyli od "zwyczajnych" użytkowników. Rumuńskie służby twierdzą, że sieć kont promujących Georgescu obejmowała początkowo 25 tysięcy kont na TikToku, które stały się bardzo aktywne na dwa tygodnie przed wyborami. Oprócz tego, jak podało MSW, ponad stu influencerów, z ośmioma milionami obserwujących, zostało zmanipulowanych w celu promowania Calina Georgescu.

- Po wyborach okazało się, że treści polityczne można tam było znaleźć wszędzie: u influencerów opowiadających o życiu na wsi czy u tych zachwalających kryptowaluty. Często to były opłacone wrzutki i komentarze, ale z czasem, kiedy pewna narracja zaczęła się umacniać, ludzie wrzucali takie treści sami z siebie - opisuje Czubkowska. 

"Wzrost (poparcia - przyp. red.) nie miał charakteru naturalnego, lecz odbywał się dzięki skoordynowanym działaniom wolontariuszy według modelu 'masowej partyzanckiej kampanii politycznej'" - pisał portal G4media.ro, powołując się na odtajniony raport służby wywiadu SRI, opublikowany przez administrację prezydenta Klausa Iohannisa. Kampanią koordynowano za pomocą kont na Telegramie. Władze nie kryły, że za cyberatakiem najpewniej stoi Federacja Rosyjska. Na początku grudnia sąd konstytucyjny unieważnił pierwszą turę wyborów i odwołał drugą.

Kolejna próba przeprowadzenia wyborów - 4 maja. Dwa tygodnie przed wyborami prezydenckimi w Polsce.

"W porozumieniu z naszymi dostawcami usług TikTok jest w trakcie przywracania usługi. Dziękujemy prezydentowi Trumpowi za zapewnienie naszym dostawcom usług niezbędnej przejrzystości i zapewnienia, że nie poniosą żadnych kar za udostępnianie TikToka ponad 170 milionom Amerykanów i umożliwienie rozwoju ponad 7 milionom małych firm" - napisały władze platformy po odblokowaniu jej w USA.

Prezydent Trump podpisał dyrektywę, która tylko odroczyła - na 75 dni - zakaz działania chińskiej aplikacji na terenie USA. Po tym czasie władze zdecydują, co dalej. To nie koniec problemów TikToka. 

Premier Albanii Edi Rama zapowiedział blokade TikToka na rok - po śmierci 14-latka ugodzonego przez kolegę nożem. O planach zakazania mówił też niedawno Johan Pehrson, szwedzki minister edukacji, który uważa, że mamy do czynienia z aplikacją "szpiegowską, która oczarowała całe pokolenie".

Od 2020 r. TikTok, wraz z szeregiem innych chińskich aplikacji, jest także niedostępny w Indiach. To był duży cios dla firmy - straciła największy zagraniczny rynek. Z aplikacji w Indiach korzystało wtedy 200 mln osób. Zakaz był bezpośrednio spowodowany napięciami na granicy między krajami. Rząd Indii tłumaczył, że dzięki zakazowi staje na straży "danych i prywatności 1,3 miliarda obywateli” oraz przeciwstawia się aplikacji, która "kradnie i potajemnie przesyła dane użytkowników na nieautoryzowane serwery poza Indiami".

Już w 2023 r. Komisja Europejska zakazała korzystania z aplikacji swoim pracownikom na służbowych telefonach. Zakaz używania TikToka mają także urzędnicy państwowi i członkowie rządu m.in. w Kanadzie, Belgii, we Francji i na Łotwie. W Polsce wicepremier, minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski w wywiadzie w radiowej Jedynce mówił, że nie rekomenduje i przestrzega przed instalowaniem TikToka na urządzeniach służbowych. - Nikomu nie będę w Polsce zakazywał posiadania jakiejkolwiek platformy. Tylko przestrzegam, że różne platformy w Polsce różnie przetwarzają swoje dane - podkreślał Gawkowski.

I właśnie odpowiedź na pytanie o to, jak ta aplikacja wykorzystuje zbierane dane, elektryzuje wielu obrońców prywatności i bezpieczeństwa. Ale jak na razie skandale zdają się tylko napędzać popularność TikToka.