Sieci "uczyniły z tego towaru strategiczny element walki"

- Masło jest kluczowym produktem w koszyku zakupowym Polaków. Jego ceny często są porównywane przez konsumentów i decydują o wyborze danego sklepu pod kątem dużych zakupów. Potwierdza to chociażby fakt, że masło jest jednym z najczęściej wyszukiwanych artykułów w aplikacjach z gazetkami promocyjnymi. Sieci handlowe doskonale zdają sobie sprawę z tej wrażliwości cenowej, dlatego uczyniły z tego towaru strategiczny element walki konkurencyjnej - stwierdził dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix.

Jak wynika z raportu Hiper-Com Poland, UCE Research i Grupy Blix, w pierwszych czterech miesiącach 2024 roku masło było wyraźnie tańsze w porównaniu do roku 2023. W styczniu ceny spadły o ok. 14 proc. rok do roku, w lutym ok. 15 proc., w marcu - ponad 4 proc., a w kwietniu przeszło 10 proc.

W maju 2024 roku, w porównaniu do poprzedniego, trend się zmienił, gdyż ceny zaczęły rosnąć, a od połowy roku wzrosty sięgnęły ok. 30 proc. W sierpniu wzrost osiągnął średni poziom 29,3 proc. rdr, przy czym w hipermarketach nawet 43,5 proc., w placówkach cash&carry 41,4 proc., w dyskontach 26,5 proc., w supermarketach 18,8 proc., a w sklepach convenience – 15 proc.

We wrześniu średnia podwyżka wyniosła 30,1 proc. rdr, przy czym w cash&carry 50,6 proc., w hipermarketach 41,4 proc., supermarketach 29,3 proc., a dyskontach 27,9 proc. W przypadku sieci typu convenience, czyli małych sklepach osiedlowych, odnotowano w tym czasie niewielki spadek o 1,1 proc rdr.

Z kolei w październiku ceny wzrosły o 32,2 proc rdr. I tu: w cash&carry – 54,3 proc., dyskontach – 32,7 proc., supermarketach – 27,8 proc., sklepach convenience – 24,7 proc., hipermarketach – 17,8 proc.

Jak wskazano w raporcie, w okresie od stycznia do początku listopada ceny wzrosły średnio w trzech formatach placówek sprzedaży detalicznej, tj. w supermarketach (8,4 proc. rdr), sieciach cash&carry (7,2 proc. rdr) i sklepach typu convenience (5,5 proc. rdr). Natomiast spadki odnotowano w dwóch segmentach, czyli w hipermarketach (-7,7 proc. rdr) i dyskontach (-4,8 proc rdr).

- To interesujące dane, wskazujące na segmentację rynku. Supermarkety, sieci cash&carry i sklepy convenience koncentrują się na klientach wykazujących większą elastyczność cenową, co pozwala im wprowadzać wyższe ceny. Z kolei spadki cen w dyskontach i hipermarketach można przypisać intensywnej konkurencji cenowej, która zmusza je do agresywnych działań w celu utrzymania klientów. Przy tym ten ostatni format korzysta z efektu skali, obniżając marże jednostkowe w zamian za większy wolumen sprzedaży - stwierdziła Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.

Z kolei Krzysztof Łuczak wyjaśnia, że w ostatnim czasie na rynku obserwuje się zmniejszoną produkcję mleka, co przekłada się na rekordowe ceny produktów mlecznych na Europejskiej Giełdzie EEX. - Mniejsza podaż na rynku staje się silnym impulsem do wzrostu cen masła, który obecnie obserwujemy - zaznaczył.

Analitycy z UCE Research zauważyli, że ten trend się umacnia i według wstępnego szacunku z połowy listopada tego roku ceny w ujęciu rocznym poszły w tym miesiącu w górę średnio o 31,8 proc.

- Na rynku można już spotkać masło w cenie 10 złotych za kostkę. Natomiast to, czy wartość tego podstawowego produktu w większości sklepów przekroczy tę granicę, będzie zależało od poziomu wzrostu cen mleka i energii. W związku z obserwowanymi trendami średnia cena 10 złotych za kostkę jest realna już w pierwszej połowie 2025 roku - wskazał Łuczak.

Jak zaznaczyli eksperci UCE Research, ceny rosną, a przy tym spadła liczba akcji promocyjnych w porównaniu do 2023 r. W okresie od stycznia do początku listopada br. w sklepach rok do roku ubyło 13,8 proc. promocji na masło. Jak podano w raporcie, najbardziej ich liczbę ograniczyły sieci typu cash&carry (-24,8 proc.), supermarkety (-23,4 proc.) i hipermarkety (-17,4 proc). Sklepy convenience ograniczyły promocje w nieznacznym stopniu - o 0,4 proc. rdr. Jedynie dyskonty zwiększyły liczbę promocji – o 8,9 proc. rdr.

- Mamy do czynienia ze znaczącym wzrostem cen produktu istotnego z punktu widzenia psychologii konsumentów. Organizowanie promocji na masło jest z miesiąca na miesiąc coraz bardziej kosztowne - zaznaczył Piotr Biela z Grupy Blix. W jego ocenie sieci mogą bardziej podnieść ceny, by móc zrobić podobną liczbę promocji co w ubiegłym roku lub zmniejszyć marżę, utrzymując niższą cenę masła, ale kosztem rzadszych promocji.

- Lepszy efekt handlowy daje promowanie masła rzadziej, ale silniej procentowo. W ten sposób rabat jest lepiej zapamiętany przez klientów – ocenił Biela.

W sierpniu odnotowano rok do roku spadek liczby promocji o 33,7 proc. We wrześniu było o 25,2 proc. mniej promocji rdr, a w październiku spadek wyniósł 14,5 proc. Z kolei według szacunków obejmujących pierwszą połowę listopada liczba promocji spadła o 41,1 proc. rdr.

- Te różnice świadczą o tym, że sieci handlowe coraz bardziej dostosowują swoją politykę promocyjną do aktualnych warunków rynkowych. Zmiany w ostatnich miesiącach mogły już wynikać z przygotowań sieci do sezonu świątecznego, w którym koncentrują się na maksymalizacji marży - zauważa Pryzmont.

W ocenie Piotra Bieli promocje cenowe na masło mają w tym roku strategiczne znaczenie w polityce handlowej sieci detalicznych, ponieważ klienci gotowi są wybierać sklep według kryteriów ceny właśnie tego produktu. - Spodziewam się, że w kluczowych momentach sieci uderzą silnymi promocjami na masło i będzie to widoczne od początku grudnia, z największym naciskiem na połowę miesiąca. Jednocześnie wzrośnie cena regularna masła, aby sieci, przynajmniej częściowo, odrobiły marżę obniżoną podczas promocji – podsumował ekspert.

Dane przedstawione w raporcie pochodzą z zasobów agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland i platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH oraz Grupy BLIX. Na potrzeby raportu sprawdzono ponad 3,1 tys. akcji promocyjnych oraz 4,6 tys. cen detalicznych (regularnych i promocyjnych). Badaniem objęto wszystkie na rynku dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience oraz cash&carry.