Zwolnił też połowę pracowników firmy, żeby za chwilę część z nich próbować zatrudnić z powrotem, kiedy okazało się, że nie ma kto realizować jego pomysłów. Otwarcie poparł Partię Republikańską w wyborach do Kongresu USA i, jako "absolutysta wolności słowa" (jak sam siebie określa), poinformował, że "komedia jest od teraz legalna na Twitterze". Żeby później blokować profile parodiujących go komików.

Jednocześnie cały czas kompulsywnie tweetował, zapowiadając (i wycofując) kolejne zmiany na Twitterze. Choleryczny i narcystyczny twórca Apple Steve Jobs zaczął wydawać się przy nim bardzo stabilny i poukładany.

Wreszcie Musk wyznaczył swoim pracownikom deadline - czwartek, na koniec dnia - na zastanowienie się, czy chcą brać udział w jego "kulturowym resecie" Twittera. Setki z nich rzuciło papierami.

Małpa z brzytwą wchodzi do Twittera

A nawet nie chciał przejmować serwisu społecznościowego. Wydawało się, że Musk jak zwykle trolluje - szuka poklasku (i retweetów) wśród swoich ponad 100 mln obserwujących. Po złożeniu oferty kupna Twittera przez miesiące starał się z niej wycofać, argumentując, że w serwisie jest więcej botów i fałszywych kont, niż twierdzą jego właściciele.

Ci z kolei chcieli pozbyć się platformy jak zbyt ciężkiego balastu. Przejęcie Twittera za 44 miliardy dolarów - kwotę z dzisiejszej perspektywy już mocno przeszacowaną - wymusili tak naprawdę korporacyjni prawnicy, najwięksi zwycięzcy tej transakcji. Twitter pozwał Muska, twierdząc, że przedsiębiorca wyrządził firmie poważne szkody materialne i reputacyjne (ofertą i późniejszą próbą wycofania się) i jednocześnie powinien teraz stanąć za sterami spółki.

Musk zapierał się rękami i nogami przed kupnem Twittera, bo nie jest to najlepszy czas dla mediów społecznościowych. Zarządzająca Facebookiem Meta zwalnia właśnie 11 tysięcy pracowników, a jego serwisy mają nieporównanie więcej użytkowników i przychodów niż Twitter, który - w przeciwieństwie do bajecznie bogatego serwisu Zuckerberga czy Google’a - tak naprawdę nigdy nie zarabiał. Musk sam napisał (a później to usunął), że jego nowa firma przynosi dziennie 4 miliony dolarów straty. Łącznie Twitter jest zadłużony na 13 miliardów dolarów - w tym, jak podaje dziennik "New York Times", musi płacić około miliard dolarów rocznie odsetek. Finansowo to tonący statek. 

Wolność słowa za 8 dolarów miesięcznie

Po sfinalizowaniu transakcji Musk przede wszystkim ogłosił, że użytkownicy Twittera, którzy chcą mieć status "zweryfikowanych", z niebieskim znacznikiem (chroniącym osoby publiczne na przykład przed podszywającymi się pod nie trollami), będą musieli płacić 20 dolarów miesięcznie subskrypcji.

Kiedy pisarz Stephen King napisał mu: "je*** to," Musk zszedł z ceną do 8 dolarów miesięcznie. Zmiana ta ma, według przedsiębiorcy, uratować finanse Twittera, a "zweryfikowanym" użytkownikom i użytkowniczkom dać m.in. większą widoczność ich wpisów oraz trochę mniej wyświetlanych reklam.

Ma też znaczenie symboliczne - wśród (alt)prawicowej bazy użytkowników niebieski znaczek kojarzony był z "mainstreamowymi, liberalnymi elitami", z demokratami, a teraz - za "jedyne" 8 dolarów miesięcznie, jak argumentował Musk, miał trafić "pod strzechy". 

Zmiana jednak wywołała tylko chaos.

Serwis zaczęły bombardować trolle. Jeden z użytkowników, wykorzystując nową funkcję Muska, podszył się pod produkującą insulinę firmę farmaceutyczną Eli Lilly i ogłosił, że "insulina jest od dzisiaj darmowa". Efekt? Z kapitalizacji giełdowej spółki farmaceutycznej wyparowało kilkanaście miliardów dolarów. Trolling uruchomił też poważną - i zasadną - dyskusję o dostępności leków (w USA koszt zakupu jednej dawki insuliny jest około dziesięciokrotnie większy niż koszt jej produkcji i wiele osób bez ubezpieczenia medycznego zwyczajnie na to nie stać).

Ale pokazał też znaczenie, jakie ma Twitter. Czyli to, że w ostatnich latach serwis stał się pierwszą linią frontu wojny informacyjnej wszystkich ze wszystkimi.

Król trolli na straży wolności słowa

Twitter to dzisiaj domyślne miejsce dla oficjalnych komunikatów rządowych, ring politycznych insiderów i sfrustrowanych trolli, broń w rękach aktywistów i dysydentów, kopalnia tematów dla dziennikarzy. Miejsce, gdzie toczą się wojny kulturowe. To za Twitterem często gonią tradycyjne media, nie odwrotnie.

- Twitter to platforma nie tyle masowa, co opiniotwórcza, zwłaszcza w Europie i Polsce. To, co pojawia się na Twitterze, jest czytane przez dziennikarzy, a to sprawia, że treści te trafiają do mediów i dopiero stamtąd - do masowego odbiorcy - mówi Anna Mierzyńska, analityczka mediów społecznościowych.

Na Twitterze też, jak pisze Jacob Silverman w magazynie "The Baffler", służby wywiadowcze prowadzą swoje operacje informacyjne i psychologiczne, a kryptowalutowi oszuści budują piramidy finansowe i pompują wirtualne aktywa.

- Twitter jest fundamentalny dla globalnej debaty publicznej, ważniejszy niż Facebook czy Instagram, bo mimo znacznie mniejszej bazy użytkowników ma ją dużo bardziej "elitarną": polityków, ekspertów, naukowców czy dziennikarzy - uważa ekonomista Jan Zygmuntowski z Polskiej Sieci Ekonomii.

Ta nadreprezentacja postaci kluczowych dla życia publicznego sprawia, że z Twittera - poprzez system mediów tradycyjnych - informacje, w komunikatach o maksymalnie 280 znakach, rozlewają się na obywateli z różnych krajów świata.

I dlatego to, kto ma nad Twitterem kontrolę, ma spore polityczne znaczenie.

Pokazała to dobitnie wojna w Ukrainie. - Udowodniła, że za pośrednictwem Twittera można mobilizować ogromne zasoby. Ponad dekadę temu, w trakcie Arabskiej Wiosny, okazało się, że Twitterem można mobilizować ludzi i informować na nieznaną wcześniej skalę, z pominięciem państwowej cenzury. Teraz mieliśmy do czynienia z masowym frontem informacyjnym: kto będzie kontrolował przekaz i kto skuteczniej zmobilizuje "swoich", czyli partnerów na Zachodzie, żeby przekazywali broń i wdrażali sankcje. Ukraińcom się to udało. Twitter pozwolił im stworzyć pewne narracje i zbudować jednolity front rozumienia ich sprawy. Okazało się, że takie narzędzia komunikacyjne i informacyjne są realnie poważnym arsenałem - opisuje Zygmuntowski.

W Polsce, podobnie zresztą jak w Niemczech, Twitter stał się niejako przez przypadek przestrzenią, gdzie odbywa się debata publiczna - uważa Magdalena Góralska, badaczka z Leibniz Institute for Media Research w Hamburgu.

- Popularność Twittera na Zachodzie, wśród polityków i opiniotwórczych użytkowników, zachęciła nasze rodzime elity polityczne, naukowe i dziennikarskie do dzielenia się swoimi krótkimi refleksjami ze światem, korzystając z tego, co Twitter zdaje się oferować: egalitarny dostęp dla wszystkich - tłumaczy.

Ale zdaniem wielu użytkowników, zwłaszcza tych z prawej strony politycznego spektrum, w ostatnich latach ten "egalitarny" dostęp stopniowo się kurczył. Moderację mowy nienawiści, kasowanie wpisów rasistowskich czy homofobicznych, odbierali oni jako kneblującą platformę poprawność polityczną i "cenzurę". Kulminacją tego procesu było zablokowanie kwestionującego legalność wyborów w USA konta Donalda Trumpa w serwisie.

Przejęciu platformy przez Elona Muska towarzyszy teraz (techno)populistyczna narracja o tym, że miliarder przywróci upragnioną "wolność słowa" na Twitterze.

Musk zbudował swój kult Twitterem

Dla przedsiębiorcy kupienie Twittera miało na razie sens co najwyżej marketingowy. Mimo że - z zasady - nie wydaje dolara na reklamę swoich samochodów Tesli - dla porównania na przykład Toyota w samych Stanach Zjednoczonych przeznacza rocznie około miliard dolarów na reklamy - to jego nazwisko, i kojarzące się z nim firmy, od tygodni nie znikają z nagłówków portali i pasków informacyjnych.

Twitter zawsze miał dla niego tę funkcję - przez lata Musk gromadził fanów na platformie, budował swój kult "genialnego innowatora", i przede wszystkim windował w ten sposób ceny akcji swoich spółek. Czasem nawet manipulował rynkiem - jednym tweetem uruchamiając dochodzenie amerykańskiego nadzoru finansowego i sprowadzając na siebie karę 40 milionów dolarów.

Podobnie jak Trumpowi, wiele uchodziło mu na sucho. Po zbanowaniu eksprezydenta niejako zastąpił go w roli naczelnego klauna Twittera, który może napisać, co tylko zechce. Na przykład na wpis Berniego Sandersa o tym, że miliarderzy powinni płacić bardziej sprawiedliwe podatki, potrafi odparować: "Ciągle zapominam, że jeszcze żyjesz". 

Kontrola zasobu, jakim jest Twitter, mogłaby w dłuższym terminie, przy kolejnych przetasowaniach w amerykańskiej polityce, dać mu - w sojuszu z republikanami - sporą dźwignię do zabezpieczenia jego interesów. A administracja prezydenta Joe Bidena już zaczyna się im przyglądać - Musk bowiem przejął serwis przy wsparciu m.in. inwestorów związanych z Arabią Saudyjską i Chinami, co szybko zapaliło czerwone lampki w Waszyngtonie. Rząd USA rozważa teraz wzięcie pod lupę transakcji, bo, jak podaje "Washington Post", mogła ona dać inwestorom dostęp do poufnych danych, w tym potencjalnie dotyczących użytkowników Twittera.

Wszystko jednak wskazuje na to, że sam Musk jest największym wrogiem Twittera. Z nierentownego serwisu już odpływają użytkownicy, przesiadając się m.in. na konkurencyjny Mastodon. Badacze są też sceptyczni, czy proponowane przez niego zmiany się przyjmują. - Władza samej platformy nad tym, co chcą z nią zrobić użytkownicy, jest bardzo względna - uważa Magdalena Góralska.

Do tego teraz Musk musi mierzyć się z rebelią swoich pracowników - i nie są to już pracownicy fabryk Tesli, których łatwo zastąpić, ale wysoce wykwalifikowani specjaliści, którzy masowo powiedzieli "stop".

Rebelia na Slacku

Protest wybuchł po tym, jak Musk zwolnił kolejnych kilkudziesięciu pracowników, którzy krytykowali i żartowali z niego w wewnętrznej komunikacji firmy. Jak podaje serwis The Verge, po tym, jak nowy prezes wyznaczył pracownikom termin na podjęcie decyzji, czy chcą pracować dla "Twittera 2.0" - setki z nich z nich kliknęło "nie" w formularzu Google.

- Moja warta kończy się wraz z Twitterem 1.0 - stwierdził jeden z pracowników cytowany przez portal. - Nie chcę być częścią Twittera 2.0.

Skala rebelii okazała się niespotykana. Z korporacji odchodzą najważniejsi inżynierowie i programiści. Zrezygnował m.in. cały zespół odpowiedzialny za rozwój Twittera w systemie Android - absolutnie kluczowy dla platformy. Papierami rzucił też cały dział kadr.

Twitter nie ma też już zespołu do spraw komunikacji, który można byłoby poprosić o komentarz. 

Zresztą w Polsce nigdy go nie było. Jako jedyny gigant technologiczny nie utworzył u nas biura (posiadając na przykład dwa w Niemczech). Nie miał u nas rzecznika ani żadnej sensownej, responsywnej instancji, do której można byłoby się odwołać, na przykład zgłaszając dezinformację. Wytłumaczenie tego było proste: biura kosztują pieniądze, a serwis społecznościowy zwyczajnie oszczędzał na mniej ważnych rynkach.

Za Muska, tnącego gdzie się da koszty, nie było co tu spodziewać się rewolucji. Ale teraz podstawowe pytanie brzmi: czy Twitter w ogóle przetrwa?