Kokosów nie będzie. "Okazja jakich wiele"

Jeden mecz już za Biało-Czerwonymi. Reprezentacja Polski przegrała z Holandią 1-2. Przed nią w fazie grupowej jeszcze dwa spotkania: z Austrią w piątek 21 czerwca i Francją cztery dni później.

Z badania Grupy Blix i NielsenIQ wynika, że piłkarski turniej chce oglądać 73 proc. badanych. To zainteresowanie meczami próbują wykorzystywać sieci handlowe. Przynajmniej w niektórych sklepach widać produkty w biało-czerwonych barwach, pojawiają się też promocje na wszelkiego rodzaju słone przekąski, napoje, w tym alkoholowe. W rozmowie z "Rzeczpospolitą" Łukasz Janota, dyrektor ds. wsparcia zarządzania kategoriami w Aldi Polska stwierdził, że podczas mundialu z 2022 roku wzrost sprzedaży wspomnianych kategorii produktów wyniósł od 20 do 30 proc. i na podobny sieć liczy także w tym roku.

Sporo, ale w ocenie Romana Jędrkowiaka, byłego szefa marketingu ING Banku Śląskiego i właściciela butiku marketingowego ADHD Warsaw, to dla tego sektora okazja jakich wiele.

- Tutaj Euro 2024 nie ma aż tak fundamentalnego znaczenia poza pewnym wycinkiem asortymentu. Z punktu widzenia Biedronki, Lidla, Aldi czy innych sieci to jest okazja jakich wiele – Dzień Dziecka, Dzień Matki, pójście do szkoły, czy złota polska jesień. Nie przesadzałbym ze stwierdzeniem, że ma to jakieś wielkie znaczenie dla handlu. Aczkolwiek owszem, wzmożenie jest, bo takie duże imprezy sportowe nie są codziennie – stwierdza rozmówca redakcji biznesowej tvn24.pl.

Jędrkowiak zauważa, że większy ruch może być w RTV, bo - jak wskazuje - "naród potrafi kupić sobie telewizor”. Jednak raczej nie tylko z okazji Euro 2024.

- Mamy taką kumulację. Euro 2024, Liga Narodów siatkarzy, igrzyska olimpijskie, Wimbledon. Ale nie tylko kumulacja zawodów, także sukcesów – Iga Świątek i Hubert Hurkacz wykonali niestandardową robotę – wskazuje Jędrkowiak i dodaje, że z tego powodu taki "niedzielny, kanapowy kibic dziś się trochę obudził i tych emocji sportowych jest trochę więcej".

Zdaniem Jędrkowiaka wzmożenie z powodu rozgrywek sportowych jest większe w mediach i reklamie niż w rzeczywistości. A i pod tym względem nie jest najlepiej.

- Wielu marketerów, ludzi, którzy decydują o budżetach reklamowych, działa trochę po linii najmniejszego oporu. Zróbmy coś na Euro, zróbmy coś na olimpiadę, bo piłkarze grają. To jest trochę taka łatwizna. Dlatego też mamy wysyp bardzo dużo słabych reklam - mówi.

Nasz rozmówca zaznacza, że w przypadku piłkarskich mistrzostw mamy do czynienia jednocześnie z dwoma zjawiskami, które powodują, że nie są one już tak mocno obstawiane przez marki jako punkt zaczepienia.

Jak wskazuje, po pierwsze to kwestia niewielkich oczekiwań wobec reprezentacji i przekonania, że "trochę nie ma na tych panów co liczyć, niezależnie czy Robert Lewandowski gra czy nie".

Drugą kwestią jest zmiana pokoleniowa. W ocenie Jędrkowiaka wśród młodszych ludzi odbiór piłki nożnej jest zupełnie inny. Widzą komercję, to, że jest opakowana w wielkie pieniądze i mnóstwo innych tematów, które ze sportem nie są związane.

- Młodzi trochę nie czują tego zjawiska. Piłka nożna taka, jaką widzimy w reklamach, stereotypowa, to jest 40 lat plus. To jest ta grupa wiekowa. Ja Euro 2024 oglądam, jestem trochę wkręcony, ale wielu młodych ludzi zupełnie to nie interesuje. Z punktu widzenia młodszych tam nie ma nic ciekawego. Ani sukcesów, ani emocji, ani jakiegoś autentyzmu. Ten sport się oczywiście dobrze trzyma, ma ogromną oglądalność i jest popularny, ale pojawia się tu erozja polskiej reprezentacji i zainteresowania sponsorów, dla których jest to mniej atrakcyjne czy prestiżowe – tłumaczy.

Czy "erozja" reprezentacji oznacza, że sieci handlowe, którzy na nią marketingowo postawiły, zostaną z masą niesprzedanego towaru, gdy Polska nie wyjdzie z grupy? W ocenie eksperta raczej nie, bo "ci, którzy dotykają tego tematu, zdają sobie sprawę, że ona może z grupy nie wyjść".

- Dlatego obecnie bardziej kończą te działania niż zaczynają. Okres wzmożenia mija. Marketingowcy też wiedzą, na co nas stać, jest w ich działaniach jakaś racjonalność. Stąd też te komunikaty są raczej takie bezpieczne, zachowawcze, bez gigantycznego dmuchania balonika. Proszę zauważyć jaka jest różnica w dyskusji o turnieju w Niemczech, we Francji czy Anglii. Tam nie ma debaty o tym, czy wyjdą z grupy, ale z kim zagrają w ćwierćfinale. To zupełnie inna perspektywa - wskazuje Jędrkowiak.

Ekspert od marketingu zauważa, że w przypadku rynków wymienionych państw, gdyby drużyna nie wyszła z grupy, to tamtejsze sieci, czy też marki, które stawiały na piłkarzy, bardziej by to odczuły.

- U nas po przegranym meczu z Holandią w mediach możemy przeczytać, że to żaden wstyd i cieszymy się z tego co mamy. I to też przekłada się na sponsorów czy handel. Marki są zachowawcze, bo wiedzą, że występ Biało-Czerwonych na turnieju może zakończyć się w niecałe dwa tygodnie – dodaje.