Schadenfreude wydawało się jednak być podszyte czymś głębszym. Facebook przesiąknął do wszystkich aspektów naszych społeczeństw w takim stopniu, że dopiero gdy go zabrakło, okazało się, co nam daje. A co zabiera.

- Wyczułem coś dziwnego - mówi nam prof. Mark Whitehead z Uniwersytetu w Aberystwyth, który od kilku lat bada to, dlaczego ludzie odchodzą z mediów społecznościowych. - Gdy Facebook padł, wielu zachowywało się tak, jakby niemal chcieli, by już nigdy nie wrócił, bo byłoby to okazją, by zacząć wszystko od nowa.

Więcej niż memy

Ale nie wszystkim było do śmiechu. Dla wielu ludzi awaria serwisów należących do Facebooka była kwestią życia i śmierci. "WhatsApp jest dla mnie jako lekarza, głównym narzędziem do kontaktu z pacjentami po konsultacjach" - pisał na Twitterze podczas awarii brazylijski lekarz Marcito. To właśnie ta aplikacja, którą Facebook wykupił w 2014 r. za prawie 22 mld dolarów, jest dla milionów ludzi sposobem nie na wrzucanie memów czy prowadzenie politycznych awantur, ale na normalne funkcjonowanie. Stała się dla wielu krajów Azji, Afryki i Ameryki Południowej podstawowym sposobem na prowadzenie interesów, kanałem kontaktu z urzędami, uczelniami czy właśnie sposobem na szukanie pomocy lekarskiej. W wielu krajach jest też dla rządów kluczowym elementem w kampanii walki z pandemią COVID-19. W samych Indiach aplikacja WhatsApp ma 490 mln użytkowników.

"Jej wyłączenie było odpowiednikiem ogromnej katastrofy infrastrukturalnej" - mówiła magazynowi "MIT Technology Review" Sarah Aoun, wiceprezes fundacji Open Technology Fund. Skutki mogły być katastrofalne, choć konkretnych danych wciąż brak.

Pewne jest jednak, że Facebook, uruchomiony 4 lutego 2004 r. jako serwis dla znudzonych studentów elitarnych amerykańskich uczelni, jest dziś być może pod wieloma względami bardziej wpływowy niż jakakolwiek inna firma w historii.

- Czytałem opinie, że właściwie trzeba by Facebookowi i Amazonowi dać miejsce w ONZ, bo są tak potężnymi graczami i takie mają ambicje - mówi nam prof. Dariusz Jemielniak, badacz internetu z Akademii Leona Koźmińskiego i Uniwersytetu Harvarda. - I faktycznie coś jest na rzeczy, bo w chwili obecnej trudno sobie wyobrazić, żeby się zatrzymali.

Facebookland

Czy jednak na pewno? Ostatnia awaria ujawniła jeszcze jeden trend. Z braku Facebooka, ludzie zaczęli bardzo szybko szukać alternatyw. W dniu awarii kolosa, komunikator Telegram zarejestrował 70 mln nowych użytkowników. W ciągu 25 minut od rozpoczęcia awarii, zainteresowanie Twitterem wzrosło o 50 proc. Tyle że nic nie wskazuje na to, by to był trwały trend. Facebook zbyt mocno zagnieździł się już w życiu wielu swoich użytkowników.

- Musielibyśmy mieć do czynienia z naprawdę ogromną awarią, liczoną w tygodniach, żeby to zjawisko przerodziło się w trwały odpływ użytkowników - stwierdza prof. Whitehead. - Ludzie muszą mieć czas nie tylko na znalezienie alternatywy dla Facebooka, ale i na stworzenie nowej sieci powiązań gdzie indziej – dodaje.

Właśnie powiązania między użytkownikami są źródłem władzy i kolosalnych dochodów Facebooka. Imperium Zuckerberga dobiło w tym roku do niemal 3 miliardów użytkowników. To więcej niż liczba mieszkańców Chin i Indii łącznie. 32 proc. populacji Ziemi. I choć spada tempo, w jakim nowych użytkowników przybywa, to ludność Facebooklandu rośnie o około 11 proc. rocznie.

Ta hegemonia ma dwie podstawy. Pierwszą z nich jest tzw. efekt sieciowy. Rządzące informatyką Prawo Metcalfe’a stwierdza, że wartość sieci telekomunikacyjnej jest równa kwadratowi liczby podpiętych do niego użytkowników. Ludzie dołączają do Facebooka, żeby być w kontakcie z tymi, którzy już z niego korzystają. I sami stają się powodem, dla którego dołączają kolejni. Ale choć efekt sieciowy tłumaczy, dlaczego Facebook urósł do takich rozmiarów, to nie tłumaczy już, dlaczego utrzymuje się od lat na szczycie.

Tu pojawia się kolejne pojęcie - koszty przeniesienia. To termin ekonomiczny oznaczający straty, które ponosi się, zmieniając dostawcę usług czy produkt, z którego się korzysta. Opuszczenie ekosystemu Facebooka wiąże się z szeregiem takich kosztów — od groźby utraty kontaktu ze znajomymi, dostępu do informacji, po utratę biblioteki zdjęć czy archiwum wiadomości. Facebook robi, co może, żeby te koszty były jak największe, między innymi blokując innym aplikacjom możliwość korzystania z jego własnych danych.

Przedłożona w sierpniu przed amerykańską Federalną Komisję Handlu skarga stwierdza, że firma świadomie utrudnia ludziom dostęp do ich własnych danych, umieszczanych na platformie, sztucznie podnosząc koszty przeniesienia. Skarga cytuje wewnętrzny e-mail z 2012 r. do Marka Zuckerberga od szefa wewnętrznej Grupy ds. Fuzji i Przejęć Facebooka, w którym zachwala on korzyści płynące z kupna Instagrama: "zdjęcia są jednym z najważniejszych sposobów, w jaki możemy bardzo podnieść koszty przenoszenia dla użytkowników.(...) użytkownikom bardzo trudno będzie się przenieść, jeśli nie będą mogli zabrać ze sobą swoich zdjęć i związanych z nimi danych i komentarzy". W tym samym roku Facebook wykupił Instagrama za miliard dolarów.

Efekt sieciowy przyciąga użytkowników. Koszty przenoszenia robią z nich zakładników.

- Dają Facebookowi niemal naturalny monopol, bo przechodząc do nowej sieci, musiałbym poświęcić pracę, by odbudować coś, co na Facebooku budowałem od 15 lat - stwierdza Whitehead.

To sprawia, że system jest bardzo odporny na przestoje podobne do ostatniego, ale w grę wchodzi coś jeszcze. Cała sieć społecznościowa jest zaprojektowana tak, by wykorzystywać nasze własne, społeczne odruchy, które sprawiają, że kiedy już w niej jesteśmy, odejść jest bardzo trudno.

Faustowski pakt

- Facebook jest potężny, ponieważ jest dobrze dostosowany do ustalonych norm społecznych, dotyczących naszych relacji z innymi ludźmi. Chęci wypromowania się, dzielenia się plotkami, poczucia więzi. Jeśli mamy zamiar odejść, odciąć naszą sieć, to jest to zachowanie idące wbrew naszemu społecznemu DNA. Społeczny i psychologiczny koszt takiego postępowania jest znaczny — tłumaczy brytyjski badacz.

Nic nie zmieniają nawet kolejne krążące wokół firmy skandale. W zasadzie od początku istnienia portalu trwa coś, co komentatorzy złośliwie określają mianem "tournée przeprosin Marka Zuckerberga". Założyciel Facebooka publicznie kajał się za błędy i afery w 2006, 2007, 2010, 2011, 2017 (dwukrotnie), 2018 i 2020 r. W działalności firmy jednak nie zmieniało się wiele, a użytkowników wciąż przybywało.

- Większość użytkowników Facebooka jest świadoma problemów, ale traktują korzystanie z niego jako faustowski pakt - stwierdza Whitehead. - Ponoszą koszty, także dotyczące własnego zdrowia i samopoczucia, ale czerpią z niego korzyści.

Każda hegemonia ma jednak ograniczenia. Mimo że przychody firmy w drugim kwartale tego roku wzrosły w porównaniu do zeszłorocznych o 56 proc. i wyniosły 10,4 mld dolarów, wiele wskazuje na to, że Facebook jest dziś bardziej narażony na utratę swojej dominującej pozycji niż kiedykolwiek wcześniej. I to nie z powodu technicznych wpadek.

"Facebook jest niezagrożonym hegemonem w swojej domenie, ale jego dalsza dominacja nie jest zagwarantowana" - pisze Lisa-Maria Neudert, badaczka z Oxford Internet Institute. "Upadek Facebooka może być skutkiem jednego z trzech mechanizmów: utraty użytkowników, stagnacji wzrostu i pojawiania się innego dominującego standardu".

"Facebook jest dla starych ludzi"

Sygnał, że coś gnije w sercu Facebooka znalazł się w zeznaniach sygnalistki Frances Haugen przed amerykańskim Senatem. I nie chodzi nawet o to, że inżynier ujawniła wewnętrzne wyniki badań świadczące o tym, że portal doskonale zdaje sobie sprawę z negatywnego wpływu na użytkowników i nie chce bądź nie może wiele z nim zrobić. Uderzające, choć przeoczone w wielu mediach były przytoczone przez nią dane mówiące o tym, że sam Facebook szacuje, że błyskawicznie z niego ucieka młodzież. W ciągu najbliższych dwóch lat serwis może, według badań samej firmy, stracić nawet 45 proc. użytkowników w USA. To zagrożenie krótko- i długoterminowe. Krótko, bo inwestorzy mogą uznać, że firma zataiła przed nimi kluczowe informacje dotyczące jej perspektyw, co może doprowadzić do kosztownych pozwów. Długo, bo spadek liczby użytkowników i ich aktywności, zwłaszcza na bogatych, cennych dla reklamodawców rynkach, to śmiertelne zagrożenie dla całego modelu biznesowego Facebooka. Już dziś nastolatków jest wśród jego użytkowników o 2,6 proc. mniej niż w 2019 r.

Przyczyny tego odpływu młodych użytkowników są dwie. Z jednej strony nastolatkowie uważają Facebooka za "portal baby boomersów" i nie chcą udzielać się w tym samym serwisie, co ich rodzice czy dziadkowie. Jeden z cytowanych w badaniu 11-latków stwierdza wprost: "Facebook jest dla starych ludzi".

Ale jest też głębszy problem, wynikający ze skali samego Facebooka. Przeciętny użytkownik portalu ma dziś ponad 350 znajomych. Tymczasem tzw. "liczba Dunbara", która określa maksymalną liczbę realnych relacji społecznych, które możemy nawiązać, stwierdza, że granicą jest ok. 150 znajomości. Reszta to nie przyjaciele, tylko publiczność.

- Problemem jest nie tyle to, że ludzie nie mogą zaufać samemu Facebookowi, ile to, że nie mogą zaufać własnej sieci znajomych, bo jest po prostu zbyt duża - stwierdza Whitehead. - Utrzymywanie kontaktów w ramach tak dużej sieci staje się coraz bardziej uciążliwe. Mam wynikającą z wywiadów z odchodzącymi z portalu hipotezę, która mówi, że wkrótce Facebook wykroczy poza granice tego, co jest społecznie użyteczne dla ludzi. To nie będzie jeden moment, a proces stopniowy, który sprawi, że będą ograniczać swoje kontakty z portalem.

Proces uchodzenia powietrza z Facebooka może potrwać lata czy wręcz dziesięciolecia. Ale w którymś momencie siła efektu sieci może spaść na tyle, że serwis po prostu przestanie być dla wielu ludzi użyteczny. Dokładnie to spotkało innego hegemona wczesnych mediów społecznościowych. Jeszcze w 2006 r. MySpace miało więcej użytkowników niż Google. Rok później było wyceniane na 12 mld dolarów. W 2011 r. niemal opustoszały portal został odsprzedany za jedyne 50 mln.

"Zawsze będzie jakiś facebook"

Dużo wcześniej jednak Facebook może mieć inny problem. Bezpośrednio związany z niedawną awarią. Margrethe Vestager, szefowa działań antymonopolowych i cyfrowych UE stwierdziła, że awaria firmy powinna zmusić do zastanowienia się nad jej hegemonią. "Zawsze ważne jest to, by ludzie mieli alternatywy i wybory. Dlatego staramy się, by rynki cyfrowe były wolne i uczciwe", powiedziała. "Ta awaria pokazuje, że nigdy nie jest dobrze, jeśli polegamy na zaledwie kilku wielkich graczach, kimkolwiek oni by nie byli" - dodała.

Zarówno USA, jak i Unia Europejska od lat przebąkują o konieczności rozbicia monopolu Facebooka, jak kiedyś rozbito naftowe imperium Rockefellera. Postępowania antymonopolowe przeciwko firmie trwają po obu stronach oceanu, ale do tej pory brakowało im impetu. Siedmiogodzinna awaria może ponownie nadać im rozpędu.

- Można sobie wyobrazić podział firmy na osobne: Facebook, Instagram, Messenger i WhatsApp. To nadal byłyby cztery ogromne firmy - stwierdza prof. Jemielniak. - Dopóki jednak nie nastąpią jakieś poważne kroki regulacyjne synchronicznie po stronie amerykańskiej i europejskiej, to władze będą mogły Facebookowi po prostu nagwizdać, bo to będą działania czysto pozorowane - komentuje.

Badacz przestrzega jednak, że samo rozbicie firmy nie rozwiąże problemu, bo zbyt łatwo kto inny może zająć jej miejsce. I nadal wykorzystywać nieprzejrzyste reguły do promowania treści i postaw, które później powodują realne straty w realnym świecie, takie jak roznoszące się dziś błyskawicznie materiały antyszczepionkowe. Jak udowodnia historia Facebooka, podsuwanie ludziom treści wywołujących podziały, gniew, strach czy wręcz podżegających do przemocy to bardzo lukratywny model biznesowy. - Zawsze będzie jakiś facebook. Istotne jest to, czy będzie odpowiedzialny za to, co się dzieje wskutek działania jego algorytmów - przestrzega Jemielniak. - Na dziś opłaca się propagowanie informacji, które są niezgodne z prawdą, bo zwyczajnie one są bardziej klikalne, emocjonalne i reaktywne - tłumaczy.

Dziś nikt już nie wątpi, że bez jakiejś formy mediów społecznościowych trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie społeczeństwa w XXI w. Tyle że nikt nie ma jeszcze dobrej odpowiedzi na to, jak miałyby one wyglądać, by dawać korzyści bez konieczności podpisywania z nimi faustowskiego paktu. Na razie radość z nieszczęścia Facebooka jest więc głównie wynikiem bezsilności. Hegemon wywrócił się na skórce od banana. Ale tym razem jeszcze wstanie.