Dlaczego profesor namawia do mlaskania?

Ludzie reklamy mówią, że z każdego tysiąca dolarów wydanych na reklamę, pięćset jest wyrzucone w błoto. Nigdy nie wiadomo które to 500, bo nie wiadomo które elementy reklamy wpływają na zwiększenie sprzedaży. Czasem spot promocyjny podoba się komuś, bawi go, ale nie sprawi, że promowany produkt trafi do jego koszyka. Z drugiej strony, reklama może widza irytować, ale mimo tego "coś" skłoni go do zakupu.

- Dziś produkty są do siebie bardzo podobne, a o sukcesie decydują szczegóły. Przewagą konkurencyjną może być wyskakująca z rynny żaba lub mlaskanie - komentuje profesor Rafał Ohme, zajmujący się neuromarketingiem od 10 lat. I opisuje: - Mlaskanie uważane jest za niekulturalne. Ale z drugiej strony świadczy o smakowitości. Jeśli zobaczysz w reklamie, że będę wcinał mój produkt mlaskając, nie muszę mówić, jaki jest pyszny. To jest klucz do marketingowego Eldorado - dodaje.

Grunt to przebadać głowę

Postanowiłem na własnej skórze sprawdzić, jak współcześnie poszukuje się tego klucza. Dałem sobie gruntownie przebadać głowę. Poddałem się skomplikowanemu badaniu neuromarketingowemu. Reakcje mojego mózgu, skóry i mięśni twarzy badały elektrody. Dwie kontrolowały aktywność mięśnia Zygomaticus major który porusza kącikami ust. Kolejnych sześć wylądowało pod oczami (dwie elektrody), na czole (2) i opuszku palca (2). Całość aparatury przekazywała dane do komputera i mierzyła moje reakcje na reklamy.

Mięsień spod oka prawdę Ci powie

Elektrody na głowie badają różnicę między tym jak lewa i prawa półkula mózgu reagują na reklamy. W dużym uproszczeniu: w lewej półkuli skupiają się emocje pozytywne, w prawej negatywne. Te na policzkach badające aktywność mięśnia odpowiedzialnego za podciąganie kącików ust podczas uśmiechania się. Problem w tym, że możemy go świadomie kontrolować. Nie oszukamy natomiast Orbicularis oculi, mięśnia zlokalizowanego tuż pod okiem. Jego mikrodrgania, zdaniem naukowców, zdradzają nasze nastawienie do produkty: czy nam się podoba, czy nie.

Wybuchające farba: nie; żaba i języki: tak

Gdy już wyglądałem prawie jak Frankenstein, pokazano mi kilka reklam. Ogląda się je tak, jak w telewizji: jedna po drugiej. Szczegółowej analizie zostały poddane trzy. W czasie badania nie wiedziałem które. Pierwszy z analizowanych spotów reklamował telewizor Sony Bravia. Został nagrany w 2006 roku w Glasgow. Na osiedlu, do złudzenia przypominającym warszawski Ursynów, eksplodują jeden po drugim zbiorniki z farbą (nie była emitowana w polskich telewizjach).

Nie lubię osiedli i pamiętam, że podczas badania reklama mnie denerwowała. Na wykresie widać, że emocje z czepka oscylowały wokół zera. - Ten film nie zmienił pana życia - mówi prof. Ohme. W okolicach dwunastej sekundy uśmiecham się na widok farby wlewającej się do pomieszczenia, ale uśmiech po chwili gaśnie. Pod koniec filmu pana oczy ciskają już piorunami - mówi Ohme. I dodaje: - Wyraźnie jest pan rozdrażniony. Kiedy farba spada na ziemię jak deszcz, wyraźnie się pan uspokaja.

Diagnoza: reklama mi się nie podobała i telewizora bym nie kupił.

Drugi spot to reklama Coca Coli Zero. Widzę gałę oczną stojąca na nóżkach, która rozmawia z dwoma językami. Te siedzą na butelce. - Tutaj się pan ubawił co niemiara - relacjonuje wyniki profesor. - Elektrody w kącikach ust i pod okiem pokazują, że jest pan kupiony już od drugiej sekundy. Ale w płatach czołowych mózgu (te od czepka -red.) nie ma jakiegoś wyraźnego wskazania.

Diagnoza: Wysłałbym ten filmik znajomemu, ale napoju bym nie kupił.

Trzeci spot, to też (niespodzianka) reklama Sony. Spot zna większość Polaków. 250 tys. kauczukowych kulek spada po ulicach San Francisco. W tle muzyka Jose Gonzaleza. Filmik wprawia mnie w dobry nastrój: wykres kącików ust i mięśnia pod okiem pikuje. Profesor Ohme studzi jednak emocje. - Wykres aktywności płatów czołowych jest płaski. Szału nie ma. Podobają się panu spadające kolorowe kulki i muzyka, które wprawiają w dobry nastrój.

Przełomowym momentem okazuje się ujęcie na którym żaba wypada z rynny. - Bum! proszę zobaczyć jak wykres z pozytywnymi emocjami strzela do góry - mówi profesor. Ale zaraz potem dodaje. - Potem jednak pada nazwa producenta telewizorów i wszystko panu opada.

Diagnoza: reklama mi się podoba, ale nie skłoni mnie do kupna telewizora

Gała oczna mnie kupuje, ja nie kupuję jej napoju

Podsumowując: niektóre reklamy mnie bawią, inne złoszczą, ale żadna nie złapała mnie za serce, a tym samym za portfel. - Nie jest pan reprezentatywny. Jako dziennikarz pracujący w telewizji zwraca pan na szczegóły montażu, ujęć a nie na przekaz. Poza tym na podstawie jednostkowego badania nie można wyciągać daleko idących wniosków - mówi Ohme.

Co mówią specjaliści?

Praktycy zajmujący się reklamą mają podzielone zdanie o neuromarketingu. - Jestem sceptyczny - mówi Cezary Antoń, dyrektor zarządzający agencji Fat Baby. I dodaje: - Sama sytuacja badania powoduje zmianę odbioru reklamy. Gdy u lekarza sprawdzają ci ciśnienie, to występuje syndrom białego fartucha i w rezultacie jest ono wyższe. Podobnie gdy ogląda się reklamę w czepku na głowie - mówi. Inne zdanie ma Tadeusz Żórawski, szef domu medialnego Universal McCann. - Ja jestem zwolennikiem tej metody i mam również lekarskie porównanie. Dostajemy do ręki lepszy, bardziej precyzyjny termometr. Możemy diagnozować nim pacjentów, czyli reklamy. Teraz przychodzi czas na profilaktykę i leczenie, czyli wskazówki jak robić je lepiej - dodaje.

Jak twierdzi profesor Ohme w zeszłym roku ok. 15-20 procent reklam, które oglądamy w telewizji zostało przebadanych narzędziami neuromarketingowymi. To pięć razy więcej niż w 2007 roku.

Źródło: tvn24.pl