W czasie przygotowań do Igrzysk Olimpijskich Soczi było synonimem hiperkonsumpcji. Z kosztem organizacji na poziomie 50 mld dolarów igrzyska te były najdroższą tego typu imprezą w historii. Wielu obserwatorów podkreślało, że wybudowane na zawody obiekty staną się bezużyteczne po zakończeniu imprezy. Jak pisze "The Moscow Times", nie wszyscy są tego zdania. Horst Schulze, który stał za sukcesem marki Ritz Carlton w latach 80. i 90., przekonuje, że kurort będzie przebojem turystycznym - rosyjską wersją Aspen.