Młodo, młodziej, wybory. Plakat kontra rzeczywistość

Magdalena Adamowicz w trakcie kampanii zmieniła zdjęcie na materiałach wyborczych – zrezygnowała w ten sposób z wizerunku idealnie rozświetlonej cery, różanych policzków i perfekcyjnie ujarzmionej fryzury na rzecz nieco bardziej naturalnego ujęcia. Beata Kempa, która również stara się o europarlamentarną reelekcję, znalazła się w ogniu krytyki w związku z mocno wygładzonym zdjęciem. Ona plakatu nie zmieniła.

Kamila Maj, kandydatka PiS na radną powiatu nyskiego w tegorocznych wyborach samorządowych, na plakacie miała aż do przesady wygładzoną skórę i jedwabiste włosy. Internauci jednak szybko znaleźli jej zdjęcie ze spotkania z Januszem Kowalskim i dowiedli, że kandydatka w rzeczywistości wygląda zupełnie inaczej.

46-letnia posłanka Anna Pieczarka na plakacie podczas wyborów parlamentarnych w 2023 roku pozbyła się absolutnie każdej zmarszczki. I nie była w tym odosobniona – bliskie spotkanie z cyfrowym "żelazkiem" zaliczyli wówczas między innymi Apoloniusz Tajner i Elżbieta Witek.

Z kolei były burmistrz Zgorzelca Mirosław Fiedorowicz już ponad dekadę temu przyznał, że jedną z przyczyn jego porażki w walce o reelekcję był zbyt wyretuszowany plakat, który złośliwi mieszkańcy okrzyknęli reklamą pasty do zębów.

To tylko kilka przykładów. Ingerencja w zdjęcia polityków – również ta zauważalna gołym okiem – nie jest więc niczym nowym.

LISTA KANDYDATÓW W WYBORACH DO PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO >>>

- Tendencja jest jedna i niezmienna: wyglądać młodziej, atrakcyjniej, po prostu, w odczuciu samych kandydatów lepiej niż w rzeczywistości – tłumaczy dr Jakub Żurawski z Zakładu Komunikowania Politycznego i Polityki Medialnej Instytutu Nauk Politycznych i Stosunków Międzynarodowych UJ, politolog i medioznawca badający między innymi zastosowanie nowych mediów w kampaniach politycznych.

Jak podkreśla nasz rozmówca, retusz cyfrowy w fotografii reklamowej – a tym właśnie są plakaty wyborcze – jest rzeczą całkowicie normalną. Różnicę robi podejście osoby fotografowanej oraz poziom doświadczenia i wrażliwości estetycznej fotografa. – Retusz będzie czasem trochę mniejszy, mniej zauważalny (przy lepszych specjalistach, potrafiących także przekonać klienta, że nie należy przesadzić), czasem większy (przy gorszych fachowcach czy mocno obstającym przy poprawkach kandydacie), a czasem olbrzymi, kiedy fotografie oraz retusz robione są amatorsko i po znajomości – zwraca uwagę dr Żurawski.

Rynek zauważył naszą potrzebę, by wyglądać ładnie lub wpisywać się w obowiązujące kanony estetyczne – i odpowiedział na nią. Obecnie niemal każdy smartfon ma wbudowaną możliwość edycji zdjęć (czasem przy pomocy kilku suwaków, czasem służy do tego po prostu przycisk "upiększania") oraz tryb portretowy. Jedno kliknięcie sprawia, że nawet najbardziej wymagająca eksfoliacji cera na zdjęciu promienieje, a wypryski dyskretnie znikają.

A skoro jest to tak banalnie proste, to retusz stał się nowym standardem, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Trudno więc mieć pretensje do polityków i polityczek, że na oglądanych przez tłumy ludzi plakatach i billboardach chcą wyglądać jak najkorzystniej. Ale to, ile jesteśmy skłonni w tej kategorii wybaczyć, jest kwestią bardzo indywidualną.

- Każdy może mieć przecież inną wrażliwość, gust czy poczucie estetyki. Poza tym na nasze oceny polityków, a zatem i akceptację np. poziomu retuszu (jak i inne działania kandydatów) wpływa to, czy kandydata znamy czy nie, jak nie znamy, to z jakiej jest partii, a jak znamy, to czy darzymy go sympatią czy wręcz przeciwnie i tak dalej – wylicza politolog i medioznawca. Jego zdaniem podstawowa zasada jest prosta: więcej wybaczamy tym politykom, których już lubimy.

Czytaj też: Kawusia, siku i stawianie na dwójkę. Walczą o głosy częstochowskim rymem i photoshopem

W opinii dra Żurawskiego granicą naszej akceptacji dla retuszu zdjęć jest jednoznaczne odczucie sztuczności obrazu. - Jeśli zdjęcia nie odbieramy na pierwszy rzut oka jako zmanipulowanego, nie uderza nas uczucie, że ze zdjęciem nie wszystko jest w porządku, to mimo retuszu taka fotografia będzie dla nas akceptowalna – ocenia nasz rozmówca.

Możemy też przyjąć jeszcze bardziej drakońską definicję naturalności zdjęć. - Przecież kandydaci przed kampanijną sesją fotograficzną korzystają z usług fryzjerów, kosmetyczek, makijażystów, stylistów ubioru i tak dalej. Profesjonalni fotografowie wiedzą, jak dobrać najkorzystniejsze ustawienie sylwetki postaci, ujęcie twarzy, jak optymalnie wykorzystać światło. Czy tak wykonana fotografia jest całkowicie naturalna? To znaczy, czy przedstawia kandydata, kandydatkę tak, jak wyglądają oni na co dzień? – zauważa dr Żurawski.

Magdalena Adamowicz 25 kwietnia zamieściła w mediach społecznościowych grafikę ze swoją kandydaturą do Parlamentu Europejskiego. Zdjęcie, które wykorzystała, miało wyraźne znamiona retuszu – 51-letnia europosłanka praktycznie nie miała na nim zmarszczek, za to mogła pochwalić się perfekcyjnie jednolitą cerą i fryzurą, z której nie odstawał ani jeden włos. Wyborcy, szczególnie ci o prawicowych poglądach, starannie wytknęli jej te poprawki. Kolejne ingerencje dokonane przez internautów jeszcze bardziej odmłodziły wizerunek wdowy po Pawle Adamowiczu i po internecie zaczęła krążyć przeróbka, określana złośliwie jako "Fotografia Madzi Adamowicz z IVb ze szkolnej kampanii wyborczej na skarbnika klasy"

Ostatecznie Adamowicz zdjęcie na plakacie zmieniła. To nowe też jest poprawione, jednak znacznie dyskretniej. Zapytaliśmy o tę zmianę sztab europosłanki, który przekonuje, że decyzja o zmianie nie miała nic wspólnego z krytyką retuszu.

"Od początku mojej publicznej działalności, mam prostą zasadę: z hejtem walczę i nigdy nie biorę go pod uwagę. Walczę też o to, by kobiety nie były wreszcie wyśmiewane za wygląd, tuszę, sposób ubierania się, bo to jeden z najgorszych objawów mizoginii" - napisała Adamowicz w odpowiedzi przesłanej do naszej redakcji.

Za zbyt daleko posunięty retusz oberwało się też od internautów Annie Pieczarce, Beacie Kempie, Annie Gembickiej i innym polityczkom. Zdawać by się mogło, że zdjęcia polityków są poddawane mniej szczegółowej analizie – albo że panowie są mniej stanowczy w swoim dążeniu do perfekcyjnego wyglądu na zdjęciu. A przecież ingerencję grafika na pierwszy rzut oka widać na przykład na plakatach Przemysława Wiplera, Ryszarda Petru i Ryszarda Terleckiego.

Mimo to dr Żurawski ocenia, że jako odbiorcy jesteśmy bardziej wyrozumiali wobec kobiet. - Być może to kwestia pewnych wzorów kulturowych odnoszonych do płci. Tego, co wypada lub nie wypada robić kobietom i mężczyznom. A więc może także swoistych stereotypów – zastanawia się politolog i medioznawca.

Czytaj też: Oko w oko z czołgiem, dyspensa od księdza i wyborcza kiełbasa

Naukowiec zwraca też uwagę, że różne pokolenia wyborców mają różne podejścia do tego, jakiego wyglądu oczekują od polityków i polityczek. - Ci młodsi są zdecydowanie bardziej tolerancyjni i "równościowi" w kwestiach wyglądu. Poza tym, oczywiste i nieustanne jest dla nich funkcjonowanie w rzeczywistości online, w której kreowanie własnej tożsamości, kreowanie tego, jak pokazujemy się innym, jest czymś naturalnym – tłumaczy nasz rozmówca.

Wszechobecny retusz zdjęć polityków – którzy przynajmniej w teorii powinni dbać o dobrostan obywateli – zyskuje na znaczeniu, odkąd coraz więcej wiemy o wpływie nierealistycznych standardów urody na nasze zdrowie psychiczne. W 2021 roku Norwegia uchwaliła prawo, zgodnie z którym wyretuszowane zdjęcia muszą być odpowiednio oznaczone. Wcześniej podobne przepisy wprowadzono we Francji. Jeśli na poprawionej fotografii nie znajdzie się napis "photographie retouchée", osobie publikującej ją może grozić nawet 37 tys. euro grzywny.

- Retuszowane zdjęcia przede wszystkim kreują nam taki wzorzec i model wyglądu, który w rzeczywistości nie jest dostępny i możliwy lub jest możliwy przy włożeniu bardzo dużych zasobów finansowych. To jest życie w poczuciu, że cały czas coś jest nie w porządku. Trudno jest znaleźć przestrzeń, w której człowiek może być zadowolony z własnego wyglądu – tłumaczy seksuolożka Patrycja Wonatowska. Jak dodaje, obcowanie z wyretuszowanymi wizerunkami cudzych ciał wymaga od nas bardzo wiele wysiłku. Musimy stale przypominać sobie, że te obrazy nie są realistyczne.

Wonatowska nie zgadza się też ze stwierdzeniem, że kobietom pozwalamy na więcej. Według niej jest dokładnie odwrotnie – a dodatkowo narażone na ostracyzm związany z wyglądem są starsze kobiety. – Myślę, że ten kontekst ageizmu i tego, jak postrzegamy starość (czy raczej dojrzałość, bo samo to określenie jest bardzo mocno oceniające) to bardzo istotna kwestia. Jest też element tego, że wśród osób kobiecych wygląd i to, jak je postrzegamy będzie dużo mocniej interesowało media. Wygląd jest wówczas używany do tego, żeby kogoś zawstydzić, zdeprecjonować. U osób męskich dzieje się to dużo rzadziej – zauważa nasza rozmówczyni.

Obserwując reakcje internautów na zdjęcia polityczek poddane intensywnej obróbce, można dojść do wniosku, że krytyka przekłamanego wizerunku jest tylko pretekstem do dehumanizujących i umniejszających komentarzy. – Zdecydowanie jest to poniżanie, element wykorzystywania wyglądu, żeby ranić osobę. I wówczas odchodzimy od meritum, czyli na przykład od tego, jakie dana osoba ma poglądy i czy rzeczywiście realizuje program polityczny – wyjaśnia Wonatowska.

Jak dodaje nasza rozmówczyni, idealną sytuacją byłoby, gdyby przykład szedł "z góry" i osoby zaangażowane w politykę bardziej zwracały uwagę na merytorykę niż na wygląd. – To dawałoby jasną informację dla ogółu społeczeństwa: interesujmy się tym, jak ludzie postępują i co robią, a nie tym, jak wyglądają.

Temat groźnych skutków mody na retuszowanie zdjęć podejmują też celebryci – fotograf Peter DeVito publikuje selfie z widocznymi zmianami trądzikowymi i hasłem "real people, real skin" ("prawdziwi ludzie, prawdziwa skóra"), a Zendaya, niezadowolona z tego, jak poprawiono jej zdjęcia z sesji dla magazynu "Modeliste" (retusz obejmował m.in. zmniejszenie ud i powiększenie piersi 19-letniej wówczas aktorki), zamieściła na Instagramie oryginalną wersję fotografii.

Jako społeczeństwo coraz lepiej rozumiemy (lub godzimy się z myślą), że komunikaty polityków to jeszcze jedna odmiana reklamy. I chociaż konsekwencje tego, że uwierzymy nieodpowiedniemu kandydatowi na posła lub prezydenta mogą być znacznie poważniejsze niż pokładanie zaufania w nieuczciwym producencie wędlin lub artykułów budowlanych, to mechanizmy rządzące się ich reklamami są podobne. Dlatego zdaniem dra Żurawskiego zazwyczaj nie warto roztrząsać przypadków retuszu na wyborczych zdjęciach w kategoriach oszukiwania wyborców.

- Na tej samej zasadzie możemy powiedzieć, że każda reklama przedstawiająca wyidealizowany obraz produktu nas oszukuje. Albo inaczej: nie ma takiej reklamy komercyjnej, która pokazywałaby całą prawdę o produkcie. I nie ma takiej reklamy politycznej. Uważam, że większość kandydatów nie przekracza dopuszczalnego poziomu poprawek swego wyglądu i tego bym za oszustwo nie uznawał. A ewentualne "ekstremalne przypadki" zostaną bardzo szybko przez publiczność wyłapane i skrytykowane, jako oszustwo właśnie – przekonuje ekspert.

Jednocześnie nasz rozmówca przyznaje, że wygląd kandydata jest bardzo istotnym elementem oferty wyborczej. Politycy, jak tłumaczy naukowiec, są "nośnikami" idei, programów partyjnych, światopoglądu, który chcieliby zaszczepić wyborcom.

- Nie sądzę jednak, że sama "atrakcyjność" ma tu kluczowe znaczenie i że w polityce łatwiej ufamy osobom atrakcyjnym. Atrakcyjny wygląd traktowałbym bardziej jako swoisty zasób kandydatki, kandydata. Zasób ten, jeśli dobrze wykorzystany, może być atutem, np. pomagać przyciągać uwagę mediów – tłumaczy dr Żurawski, przypominając przypadek Magdaleny Ogórek podczas wyborów w 2015 toku. Wówczas kandydatka na prezydentkę wzbudziła duże zainteresowanie mediów między innymi za sprawą swojej urody. Choć przecież na wyborczy wynik specjalnie się to później nie przełożyło.

Ci, którzy nadużywają wsparcia nowoczesnych technologii, by poprawić swój wizerunek, ryzykują wiele. Jeśli odkryjemy, że polityk nieudolnie próbował nas okłamać co do swojego wyglądu, nasze zaufanie gwałtownie się kurczy. - W kampaniach wyborczych nowych, nieznanych wcześniej i szerzej kandydatów szczególnie istotne jest to początkowe wizualne wrażenie. Jeśli ono wypadnie negatywnie, na przykład z powodu porównania wyglądu prezentowanego z faktycznym, a dodatkowo takie oszustwo zostanie nagłośnione, to może spowodować niepowodzenie całej kampanii – ostrzega politolog i medioznawca. I dodaje: - Retusz ekstremalny po prostu się nie opłaca, bo może zaszkodzić bardziej niż zdjęcie bez retuszu. 

Internauci nie mieli litości na przykład dla Beaty Kempy, która na plakacie zamieściła znacznie odmłodzoną wersję siebie. "Dwójka" PiS w okręgu dolnośląsko-opolskim stała się bohaterką niewybrednych memów, sugerujących, że za jej cyfrową transformację odpowiadał sam Jarosław Kaczyński.

Zakreślając krzyżyk na karcie wyborczej, moglibyśmy kierować się wyłącznie tym, czego kandydaci dokonali w przeszłości, z jakich obietnic się wywiązali lub nie i co proponują. W teorii moglibyśmy kierować się tylko merytoryką i procentowym wynikiem z Latarnika Wyborczego, ale to utopia. - Wyborcy nigdy nie będą brali pod uwagę tylko kwestii programowych, dokonań, ocen ekspertów. Istotne jest jednak to, aby wygląd zewnętrzny kandydatki, kandydata nie był dominującym determinantem naszej decyzji. Kwestie powierzchowności nie powinny przesłaniać nam tego, co kandydat oferuje oprócz samej swej postaci - mówi dr Żurawski. Nie znaczy to, że wygląd – również ten drastycznie poprawiony na potrzeby plakatu – nie dostarcza nam żadnych cennych informacji. - Jak ktoś przesadzi z Photoshopem, to to jest jakiś sygnał o jego szczerości, uczciwości. Jeśli ktoś kreuje się w swych materiałach na promiennie uśmiechniętego, wysportowanego młodzieńca, a "czar" ten pryska na spotkaniach wyborczych, to jest to istotna wskazówka co do metod, jakimi osoba ta chce posługiwać się w życiu publicznym – zaznacza nasz rozmówca.