"Choć w pełni rozumiemy potrzebę odbudowy finansów publicznych, jesteśmy przekonani, że opodatkowanie reklam nie jest właściwym rozwiązaniem, biorąc pod uwagę wartość reklamy dla gospodarki, społeczeństwa i konsumentów" - napisali w liście otwartym przedstawiciele światowej i europejskiej branży reklamowej i medialnej.
Kilkadziesiąt polskich firm medialnych wystosowało 9 lutego "List otwarty do rządu i liderów ugrupowań politycznych" w sprawie zapowiadanej daniny od reklam. "Jest to po prostu haracz, uderzający w polskiego widza, słuchacza, czytelnika i internautę, a także polskie produkcje, kulturę, rozrywkę, sport oraz media" - oświadczono w liście.
W środę, 10 lutego redakcje przeprowadziły wspólny protest pod hasłem "Media bez wyboru". Był sprzeciwem wobec obarczenia ich dodatkową opłatą. Kilkadziesiąt kanałów telewizyjnych wstrzymało na cały dzień emisję programów - widzowie zobaczyli czarne ekrany telewizorów. Część rozgłośni zamiast programów nadawała tylko komunikat o proteście, na stronach serwisów informacyjnych internautów witały czarne plansze, wiele serwisów nie działało. Do akcji przyłączyły się również dzienniki, które opublikowały informację o akcji na swoich "jedynkach". W ciągu dnia liczba sygnatariuszy listu do rządu wzrosła z 47 do blisko 60.
"Reklama napędza gospodarkę"
W czwartek list otwarty wyrażający zaniepokojenie planowaną daniną od reklam wystosowali przedstawiciele europejskiej i światowej branży reklamowej i medialnej.
W liście wyrażono "zaniepokojenie ostatnimi propozycjami polskiego rządu dotyczącymi wprowadzenia nowego wysokiego podatku od reklam".
"Mamy wspólne cele, jakimi są pomoc polskiej gospodarce w wyrównaniu strat poniesionych w wyniku pandemii COVID-19 oraz poprawa bytu osób, które szczególnie z jej powodu ucierpiały. Pandemia w znaczący sposób wpłynęła na sam rynek reklamowy - według szacunków IAB Europe w ciągu ostatnich 12 miesięcy wydatki na reklamę zmniejszyły się o 9 proc. Spadek przychodów ma wpływ na możliwości wszystkich mediów w zakresie inwestowania w nowe reportaże i produkcje, a także na zapewnienie Polakom dostępu do sprawdzonych i wysokiej jakości treści i usług finansowych dzięki środkom pochodzącym z reklamy" - czytamy w liście.
Przedstawiciele obu branż zaznaczyli, że rozumieją potrzebę odbudowy finansów publicznych, ale ich zdaniem "opodatkowanie reklam nie jest właściwym rozwiązaniem, biorąc pod uwagę wartość reklamy dla gospodarki, społeczeństwa i konsumentów".
Sygnatariusze podkreślili, że "reklama napędza gospodarkę".
"Badania pokazują, że każde euro zainwestowane przez marki w reklamę generuje nawet do siedmiu euro PKB w gospodarce. Z przeprowadzonej przez Deloitte analizy danych z 2014 roku wynika, że 92 miliardy euro wydane w Unii Europejskiej w 2014 roku na reklamę przyniosło wkład w PKB na poziomie 643 miliardów euro, co stanowi 4,6 proc. ogólnego PKB UE" - argumentowali.
Organizacje medialne i reklamowe podkreśliły też, że reklama to "czynnik sprzyjający tworzeniu wysokiej jakości miejsc pracy".
"Reklama zapewnia w UE około sześciu milionów miejsc pracy (2,6 proc. stałego zatrudnienia w UE). Miejsca pracy wspierane przez reklamę, zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio (w mediach w sektorze kreatywnym i usługach internetowych) to miejsca pracy wysokiej jakości, które zapewniają wysokie zarobki" - czytamy.
"Siła reklamy jako czynnika wzrostu gospodarczego i zatrudnienia wynika z wyjątkowej roli, jaką odgrywa ona we wspieraniu konkurencji poprzez informowanie konsumentów o towarach i usługach, w zapewnianiu konsumentom większego wyboru oraz wspieraniu innowacyjności poprzez zachęcanie przedsiębiorców do osiągnięcia lepszych wyników niż konkurencja dzięki zróżnicowanym produktom i usługom" - napisano.
Przedstawiciele branży zauważyli, że "to dzięki reklamie konsumenci mogą za darmo korzystać z mediów i usług internetowych".
"Reklama w Europie stanowi odpowiednio 75 proc. i 40 proc. przychodów radia i telewizji. Środki z reklamy pozwalają również pokrywać koszty usług internetowych, dzięki czemu możemy korzystać z poczty elektronicznej, funkcji wyszukiwania dostępu do sieci i mediów społecznościowych za darmo lub po znacznie niższej cenie" - czytamy.
Negatywne skutki opłaty od reklam
Ich zdaniem "planowany polski podatek od reklam negatywnie wpłynie na wszystkie te korzyści płynące z reklamy".
"Chociaż motywacja stojąca za nałożeniem na platformy internetowe podatku od przychodów generowanych lokalnie w celu zapewnienia równych warunków jest zrozumiała, podatek ten może zostać przeniesiony na reklamodawców tj. polskie firmy dostarczające towary i usługi. Zdarzało się, że platformy internetowe po prostu podnosiły ceny reklam kosztem lokalnych firm i konsumentów" - zauważyli.
Zdaniem przedstawicieli branży reklamowej i medialnej, proponowane opodatkowanie przychodów z reklam generowanych w Polsce przez dostawców usług medialnych, nadawców, wydawców i inne podmioty działające w ekosystemie reklamowym doprowadzi do ogólnego wzrostu cen reklam.
"Spowoduje to obciążenie budżetów przeznaczonych na reklamę i sprawi, że firmy będą mniej skłonne do inwestowania, co będzie miało negatywny wpływ na wzrost gospodarczy, a także doprowadzi do potencjalnego wzrostu cen, zwłaszcza towarów, w przypadku których planowane opłaty wynosiłby nawet 10-15 procent" - czytamy.
"Zdajemy sobie sprawę z tego, że reklama musi być prowadzona w sposób odpowiedzialny i spełniać oczekiwania społeczne. Dlatego też branża włożyła tak wiele wysiłku w opracowanie i przestrzeganie standardów w reklamie. Dziś, dzięki Radzie Reklamy, Polska ma jeden z wiodących organów regulacyjnych w branży reklamowej, który monitoruje, reguluje i kontroluje reklamy" - przypomniano.
Jak zwrócili uwagę sygnatariusze listu, projekt ustawy dotyczącej nowego podatku od reklam "zakłada również znacznie znaczne zwiększenie kwoty audycji w języku polskim na przypadku programów telewizyjnych (33 proc. do 49 proc.)".
"Unijna dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych już teraz wzywa do promowania treści europejskich (w tym produkowanych w językach narodowych) i zostało to już uwzględnione w polskich przepisach prawnych. Zmiana oznaczałaby, że polskie treści niemal w pełni zaspokoiłyby wymagany minimalny udział kwot w UE (powyżej 50 proc.) ze szkodą dla europejskich produkcji innych krajów, często wartościowych i oczekiwanych przez polskich widzów" - czytamy.
Zdaniem organizacji, które podpisały list, proponowane zwiększenie kwot dotyczących audycji wraz z nowym podatkiem od reklam wpłynie na budżety i doprowadzi do pogorszenia jakości programów w języku polskim, co w efekcie zniechęci widzów do oglądania polskich produkcji lokalnych.
"Stale dążąc do poprawy jakości reklam, chcielibyśmy przypomnieć polskiemu rządowi o korzyściach płynących z reklamy które są wszechobecne i przenikają tkankę społeczną. W związku z powyższym zwracamy się z uprzejmą prośbą o dokonanie pełnej oceny ogólnego wpływu planowanego podatku od reklam, w tym jego niezamierzonych skutków, oraz o ponowne zbadanie zasadności jego wprowadzenia" - podsumowali przedstawiciele branży.
"Pozostajemy do Państwa dyspozycji, gdyby potrzebowali Państwo dalszych wyjaśnień bylibyśmy zaszczyceni możliwością bardziej szczegółowego omówienia z Państwem przedstawionej sprawy" - zwrócili się do członków rządu.
Pod listem otwartym, który został wysłany do premiera Mateusza Morawieckiego, szefa kancelarii premiera Michała Dworczyka oraz wicepremiera, ministra rozwoju, pracy i technologii Jarosława Gowina podpisali się: CEO Światowej Federacji Reklamodawców Stephan Loerke, dyrektor generalny Stowarzyszenia Telewizji Komercyjnej w Europie Grégoire Polad, dyrektor generalny Europejskiego Stowarzyszenia Agencji Komunikacyjnych (EACA) Tamara Daltroff, dyrektor Public Relations w Stowarzyszeniu Biur Reklamy Radia i Telewizji (EGTA) Conor Murray oraz CEO Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Europe Townsend Feehan.
Źródło: TVN24 Biznes
Źródło zdjęcia głównego: Shutterstock