Lepsza obsługa to realne zyski. Doświadczenie klienta z zakupu przekłada się na jego lojalność wobec marki

ARTYKUŁ SPONSOROWANY

Badanie Daymakerindex przeprowadzane jest przez szwedzko-polską firmę badawczą Daymaker od dziesięciu lat. Raz do roku wybierane są sieci handlowe z różnych branży, do których sklepów udają się tzw. Tajemniczy klienci – audytorzy realizujący określony scenariusz, zachowujący się jak zwykli konsumenci. Po wizycie wypełniają oni ankietę służącą do pomiaru poziomu obsługi w sklepie. Kwestionariusz jest taki sam, niezależnie od tego, o jaką branżę chodzi. Podczas badania oceniane jest m.in. to, czy sprzedawca przywitał klienta, czy sam nawiązał kontakt, czy zadawał pytania dotyczące poszukiwanego produktu, ale jest też część dotycząca subiektywnych odczuć klienta – czy miał poczucie, że doradca był zaangażowany, znał dobrze asortyment sklepu itp.

- Badanie Daymakerindex prowadzone jest już od dekady, dlatego możemy zaobserwować pewne trendy. Na pewno rośnie poziom obsługi klienta. I mówimy tu o naprawdę ogromnym progresie. Badanie skupia się na podstawowych standardach wspólnych dla większości sieci. W ciągu tych dziesięciu lat wyniki w wielu z nich, choćby powitania, wzrosły nawet o połowę – zauważa Agnieszka Naglik, Senior Account & Business Development Manager w Daymaker Polska, która w retailu pracuje już od ponad dwudziestu lat, a obecnie swoim doświadczeniem dzieli się z markami, które chcą poprawiać jakość obsługi. – Firmy kładą coraz większy nacisk na obsługę klienta, bo im się to opłaca. Jej średni poziom w kraju wzrasta, dlatego firma, która nie pracuje nad standardami i ich spełnianiem, zaczyna wyraźnie odstawać od konkurencji – dodaje. Jak podkreśla, trend ten jest dużo bardziej zauważalny na polskim rynku niż choćby w Skandynawii. – Bardzo interesujące jest zestawienie tych wyników na przestrzeni czasu z wynikami innych krajów, w których prowadzone było badanie. Dziesięć lat temu Polska miała znacząco niższe wyniki niż Szwecja, z której wywodzi się nasza firma, czy Norwegia. Tam poziom obsługi klienta był już mniej więcej ugruntowany. U nas wciąż jeszcze zachodziły wielkie zmiany wywołane także zmianami gospodarczymi od lat 90-tych. Od kilku lat polskie wyniki są zdecydowanie wyższe niż w Szwecji i dziś to szwedzcy sprzedawcy mogliby się uczyć od Polaków podejścia do klienta – reasumuje.

Wzrost poziomu obsługi nie oznacza jednak koniecznie wyższego zadowolenia klienta. – Przyzwyczajamy się do pewnych standardów. Dlatego już nie czujemy się luksusowo, jeśli sprzedawca uśmiechnie się do nas na wejściu i zaoferuje nam pomoc, tylko jesteśmy zniechęceni, kiedy zobaczymy, że w danym sklepie tego nie zrobił – tłumaczy Naglik. Dziś koniecznością zdaje się już troska o zadowolenie klienta z obsługi i to je właśnie dyrektorzy zarządzający sieci handlowych powinni sobie postawić za naczelny cel. Jest to bowiem ściśle skorelowane z wynikami sprzedażowymi – sprawna i życzliwa obsługa to jeden z podstawowych czynników wpływających na lojalność klienta.

Najpopularniejszym bodaj narzędziem służącym do pomiaru lojalności konsumentów jest Net Promoter Score (NPS), w którym klient ocenia, na ile skłonny byłby rekomendować zakupy w danym sklepie swojej rodzinie i znajomym. Wynik NPS mierzony jest na skali od -100 do +100. Za pozytywny uważa się taki powyżej 0. Naprawdę dobry przekroczy 60. Marki, do których konsumenci mają wyjątkowo emocjonalny stosunek, jak np. Harley Davidson czy Apple, są w stanie osiągnąć wyniki powyżej 90. Wątpliwości może budzić to, na ile ocena Tajemniczych Klientów będzie się pokrywała z tym, jaką lojalność wobec marki wykazują zwykli klienci. - W samej Polsce rocznie realizujemy jako Daymaker prawie sto tysięcy badań: częściowo z wykorzystaniem Tajemniczych Klientów, a częściowo na prawdziwych klientach. I widzimy, że wyniki NPS, jakie otrzymujemy w badaniach Mystery Shopper, zazwyczaj pokrywają się z oceną realnych konsumentów. Dlatego możemy uznać dane z Daymakerindex za reprezentatywne dla konsumentów – przekonuje Naglik.

Z tegorocznego badania jasno wynika, że spełnianie podstawowych standardów bezpośrednio przekłada się na wynik NPS. Klienci, którzy doświadczyli najważniejszych kroków doskonałej obsługi, dużo częściej deklarują, że zarekomendują sklep rodzinie i znajomym. Kluczowym czynnikiem okazało się zaangażowanie doradcy. – To w tym przypadku możemy mówić o największej różnicy w wynikach NPS. Klienci, którzy pozytywnie ocenili zaangażowanie pracownika, mieli wynik NPS na poziomie 65,6. Tymczasem ci, których zdaniem pracownik był niezaangażowany w obsługę, osiągnęli wynik -84,9 – podkreśla Naglik.

Co jeszcze silnie wpłynęło na wskaźnik NPS? Choć dla wielu osób może to być zaskoczenie, najwyższy wynik NPS osiągnięto w przypadku Tajemniczych Klientów, którym zaproponowano produkty komplementarne w ramach sprzedaży dodatkowej. – Bardzo często doradcy wychodzą z założenia, że oferowanie produktów dodatkowych to jakieś naciąganie. Jednak umiejętnie przeprowadzona sprzedaż dodatkowa sprawia, że klient czuje się ważny, a jego ogólne wrażenie z wizyty podnosi się – tłumaczy Naglik. – Przeanalizowaliśmy odpowiedzi osób, którym zaproponowano produkt dodatkowy, i tych, które takiej propozycji nie otrzymały. Wśród tych, którzy usłyszeli taką propozycję, średnia odpowiedź na pytanie o to, czy poleciliby markę na skali od zera do dziesięciu wyniosła 9,6. Tymczasem klienci, którym nie zaoferowano produktów dodatkowych odpowiedzieli średnio, że prawdopodobieństwo wynosi 6,6, a więc nie byliby promotorami sklepu – dodaje ekspertka. Najniższe rezultaty odnotowano wśród tych Tajemniczych Klientów, którym nie zadawano pytań dotyczących poszukiwanego produktu oraz którzy źle ocenili znajomość doradcy w zakresie asortymentu sklepu, zaangażowanie i zainteresowanie doradcy oraz przyjazne nastawienie obsługi.

Tegorocznym zwycięzcą Daymakerindex okazała się firma YES, gdzie średni wynik wszystkich przeprowadzonych badań wyniósł aż 98 proc.. Zaraz potem uplasowały się Vision Express (96 proc.), które już od kilku lat zajmuje miejsce na podium, oraz New Balance (95 proc.). Pełen ranking oraz szczegółowy raport z badania wraz z propozycją działań służących poprawie obsługi klienta dostępne są na stronie www.daymaker.pl

Autor: Artykuł sponsorowany / Źródło: Daymaker International