Przekleństwa, pornografia, arogancja. Jak zaliczyć wpadkę i nie zginąć?

Praca w social media przypomina robotę sapera. Wystarczy najmniejszy błąd, aby wylecieć w powietrze, a dodatkowo wywołać efekt kuli śnieżnej, który zmiecie z powierzchni wirtualnej rzeczywistości wszystko, czego do tej pory dokonaliśmy.

Właśnie taki wybuch spowodował niefortunny wpis na profilu amerykańskiej linii lotniczej US Airways. To jedna z najbardziej spektakularnych wpadek w ostatnim czasie.

Administrator wrzucił na Twittera, poza tłumaczeniem dla zdenerwowanego pasażera, który szukał pomocy, link do pornograficznego zdjęcia. Obsceniczna fotografia przedstawiała kobietę „bawiącą się” zabawkowym modelem samolotu. Informacja została po chwili usunięta, ale wpis natychmiast wywołał oburzenie i lawinę komentarzy. Poza tym warto pamiętać, że to co raz pojawi się w sieci pozostanie tam na długi czas.

Linie lotnicze przeprosiły za popełniony błąd i tłumaczyły się, że link do pornograficznego zdjęcia trafił na Twittera przypadkowo. O wpadce donosiły największe serwisy informacyjne świata.

Niewiedzą i ignorancją popisali się natomiast prowadzący oficjalny profil zespołu Soundgarden na Facebooku. Poinformowali oni, że 27 czerwca amerykański zespół rockowy zagra koncert w Auschwitz. Wpis wywołał lawinę komentarzy oburzonych fanów, a miłośnicy zespołu udzielili muzykom niezbędnej lekcji historii.

"Teraz to miasto nazywa się Oświęcim, nie Auschwitz. Auschwitz był niemieckim obozem śmierci w okupowanej Polsce. Widać, że historia II wojny światowej jest wciąż nieznana" - napisał wówczas w komentarzu jeden z oburzonych fanów.

Po kilkudziesięciu komentarzach w podobnym tonie zespół zmienił nazwę miejscowości z Auschwitz na Oświęcim, gdzie obędzie się „Life Festiwal Oświęcim 2014”.

Wątpliwej jakości żart zaserwowała użytkownikom Twittera Justine Sacco, czyli szefowa PR firmy InterActiveCorp, która dba o wizerunek m.in. Vimeo, czy Ask.com. Sacco udając się w podróż do Afryki napisała, że „ma nadzieję, że nie złapię AIDS. Och, żartowałam. Jestem biała!”.

Jej niechlubny wpis natychmiast podchwycili internauci, a po nich media. Szefostwo firmy zareagowało błyskawicznie i zwolniło kobietę z pracy. Wydało też oświadczenie, że zachowanie szefowej PR jest niedopuszczalne i dalekie od wartości, które wyznaje firma.

Sama zainteresowana dowiedziała się o całym zamieszaniu dopiero, gdy po 11-godzinnym locie bez dostępu do Internetu zalogowała się na Twittera. Nie pomogły przeprosiny. Sacco nie odzyskała posady, a niesmak wokół jej firmy profesjonalnie zajmującej się tworzeniem wizerunku w sieci pozostał.

Podobnych przykładów nie brakuje. Zdarza się, że nieprzemyślane działanie, czy prosty błąd mogą kosztować twórców wizerunku internetowego bardzo wiele. Według Moniki Czaplickiej, autorki książki „Zarządzanie kryzysem w social media” wpadki trudno przeliczyć na konkretne koszty, bo wszystko zależy od skali firmy i rozgłosu.

- Bardzo często nie mówi się o ukrytych kosztach – mówi Czaplicka i podaje przykład firmy Makro Cash and Carry, która zmagała się na swoim fanpage z osobami, którym nie podobały się zafoliowane prosiaczki. - Zdecydowano się na wycofanie kontrowersyjnego produktu. A po tygodniu prosiaczki wróciły do oferty. Trudno oszacować ile kosztowała ta operacja, ale zabranie towaru ze sklepu, transport, chłodnia, a następnie ponowne rozłożenie w sklepie, to wydatek mierzony w tysiącach złotych – twierdzi Czaplicka.

Dariusz Szpak, prezes agencji interaktywnej OX Media twierdzi, że wpada w social mediach wizerunkowo może kosztować bardzo dużo, zwłaszcza jeśli w pierwszej fazie kryzysu reakcja będzie niewłaściwa i niedostatecznie szybka.

- Wpadki, zwłaszcza jeśli dotyczą dużych koncernów, to temat, który obiega Internet w prędkością światła i bardzo szybko rozlewa się na pozostałe media. Od pierwszej reakcji firmy zależy najważniejsze – czy kryzys będzie komentowany jako wpadka pojedynczego pracownika, czy jako efekt arogancji i całościowej polityki firmy. Ma to kluczowe wpływ na ostateczne koszty takiego kryzysu – uważa Szpak.

- Największe zagrożenie niosą za sobą kryzysy związane stricte z jakością produktów, niską jakością procesów wewnętrznych. W skrajnych przypadkach kryzys ma swoje odzwierciedlenie w spadku sprzedaży. Choć firmy niechętnie publikują dane potwierdzające ten fakt, marketerzy przyznają wprost, że taka korelacja istnieje – twierdzi Szpak i przypomina historię spółki LPP, która jest właścicielem marek odzieżowych Reserced, Cropp oraz Mohito.

- Akcje spółki spadły o 200 zł, w dniu w którym ogłosiła, że przenosi znaki towarowe swoich marek na Cypr. Wycena akcji spółki po jakimś czasie wróciła do normy, ale widzimy wyraźnie jak w dzisiejszych czasach te mechanizmy są ze sobą powiązane – tłumaczy ekspert.

Wpadka w social media może też przynieść wydatki w innych obszarach działalności firmy. Jeżeli jej władze nie będą chciały, aby kryzysowa sytuacja się powtórzyła z pewnością przeprowadzą audyt, zmienią procedury, przeprowadzą szkolenia, a nawet wycofają niektóre produkty z rynku.

- Skala strat zależy też od wcześniejszych inwestycji w budowanie marki i lojalności samych klientów. Inaczej bowiem zachowa się w obliczu kryzysu klient „jednorazowy”, a inaczej klient związany z marką od wielu lat – przekonuje Szpak.

Gdy prowadzącym np. profil firmy na Facebooku zdarzy się błąd nie powinny zaprzeczać i kasować negatywnych komentarzy. Zawsze znajdzie się ktoś, kto je skopiował, a gniew internatów może przerodzić się w kulę śnieżną. Zdaniem Moniki Czaplickiej właśnie przyznanie się do winy przynosi najlepsze skutki.

- Według badań przyznanie się do winy i pokazanie się jako profesjonalista, który popełnia błędy, ale potrafi stanąć na wysokości zadania, przynosi najlepsze skutki, choć jest najrzadziej stosowaną strategią. Wszyscy wiemy, że produkty się psują, usługi nie spełniają naszych oczekiwań, ale to jak marka sobie z tym poradzi pokazuje prawdziwe jej oblicze – twierdzi autorka książki „Zarządzanie kryzysem w social media”.

Podobnego zdania jest Dariusz Szpak, który zgadza się, że zaprzeczanie faktom, to najgorsze co można zrobić. - Wbrew pozorom dzieje się to jednak bardzo często, zwłaszcza jeśli to działy prawne mają decydujący głos. Pamiętajmy, że ewentualne odszkodowania to tylko jakiś procent kosztów, a o wiele cenniejsza jest w dzisiejszych czasach reputacja marki. Kluczowe znaczenie dla dalszego rozwoju kryzysu ma to, czy firma jest stawiana po stronie tych którzy chcą rozwiązać problem i naprawić ewentualne szkody i zaniedbania, czy też zatuszować sprawę i prześliznąć się minimalnym kosztem. Innymi słowy najlepiej sprawdzają się szczerość, przejrzystość działań i chęć współpracy – przekonuje prezes OX Media.

Kiedy już zaliczymy wpadkę bardzo ważna jest błyskawiczna reakcja firmy, bo to ona decyduje o późniejszej interpretacji zdarzeń. - Niewątpliwie przydatne jest monitorowanie social media. Kluczowe są też współpraca i brak arogancji ze strony firmy. Najwyższym stopniem wtajemniczenia jest natomiast umiejętność przekucia kryzysu w sukces. Wpadki w social media to temat niezwykle nośny, a umiejętnie zarządzany może pokazać klientom ludzką twarz firmy – twierdzi Szpak.

Autor: Marek Szymaniak / Źródło: TVN24bis.pl √