KE: Zbyt dużo reklam w polskich telewizjach

- Sponsorem prognozy pogody jest producent leku na przeziębienia - do takich komunikatów stacje telewizyjne już zdążyły nas przyzwyczaić. To, że każdy program - nawet prognoza pogody - ma swego sponsora, a nawet kilku, wynika z olbrzymiego popytu na reklamę. Czas reklamowy w telewizjach jest ustawowo ograniczony do 12 minut na godzinę, a chętnych na reklamowe minuty - znacznie więcej. Nadawcy proponują więc niektórym sponsoring: maksymalnie ośmiosekundowe zapowiedzi niewliczane do czasu reklamowego. Przynajmniej do tej pory.

KE nie chce tylu reklam

Z najnowszych badań Komisji Europejskiej wynika, że w niektórych krajach stacje często ten limit reklamowy przekraczają. Unijni urzędnicy wszczęli już postępowanie dyscyplinujące wobec Hiszpanii. Następne w kolejce są Włochy i - jak dowiedziała się "Gazeta"- Polska.

Polskie telewizje nie wydłużyły nagle bloków reklamowych ponad dopuszczalny limit. Po prostu Bruksela zaczęła wliczać do czasu reklamowego także sponsoring. Unijna dyrektywa o telewizji bez granic, wyznaczająca kształt europejskiej polityki audiowizualnej, zawiera jego definicję, ale nic nie mówi o tym, jak należy liczyć jego obecność na antenie. Europejscy urzędnicy potraktowali więc plansze sponsorskie jak normalną reklamówkę, tyle że krótszą. Jeżeli jeden program ma jednego sponsora, emitowane są dwie ośmiosekundowe plansze - przed programem i po.

- Sprawa jest poważna, prawdopodobnie będziemy musieli zmienić ustawę, co pociągnie za sobą duże zmiany na rynku reklamowym - mówi Witold Kołodziejski, przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Zmiany są nieuniknione

Raport Komisji Europejskiej ma blisko 900 stron. Według "Gazety Wyborczej", szef KRRiT spotkał się już w tej sprawie z szefami biur reklamy oraz prawnikami TVP 1, Polsatu, TVN oraz TV4. Te stacje zostały objęte badaniem i zdaniem Komisji przekraczają limity. - Ustaliliśmy, że każda firma przygotuje własną odpowiedź, a potem Rada wypracuje stanowisko dla ministra kultury, który odpowie Brukseli - mówi anonimowo szef biura reklamy jednej ze stacji. Rząd ma czas na odpowiedź do połowy stycznia.

- Będziemy musieli dostosować nasze prawo do unijnej dyrektywy, włączając do limitów reklamowych również sponsoring. To nieuniknione, możemy jedynie negocjować dłuższe vacatio legis - mówi anonimowo jeden z pracowników KRRiT.

Nowelizację Ustawy o radiofonii i telewizji "do końca zimy" zapowiadał nowy rząd. Nie wiadomo, czy kwestia limitów reklamowych znajdzie się w najbliższym rządowym projekcie. - Nie jesteśmy jeszcze na etapie pisania tej noweli. Dyskusje skupiają się głównie na roli mediów publicznych oraz niezależnego regulatora rynku - mówi Iwona Śledzińska-Katarasińska (PO), przewodnicząca komisji kultury i środków przekazu.

Kto straci, a kto zyska

- Zmiana przepisów będzie ciosem dla stacji. Jeśli do jednego worka wrzuci się reklamę i sponsoring, to ilość dostępnego czasu reklamowego w telewizji zmaleje, więc ceny pójdą w górę - uważa Jakub Benke, prezes domu mediowego Starcom.

Ceny reklamy telewizyjnej w Polsce należą dziś do najniższych w Europie Środkowej. Dlatego na telewizję przypada ponad 50 proc. wszystkich pieniędzy wydawanych na reklamę. Tracą na tym inne media, jak np. prasa i radio. W październiku tego roku po raz pierwszy w Polsce popyt na czas antenowy na tyle przekroczył podaż, że jedna z dużych stacji komercyjnych musiała zredukować część zleceń o 80 proc.

- Nadawcy próbują ostrożnie podnosić ceny i rozbudowują ofertę sponsorską, a zmiana regulacji im to uniemożliwi - mówi szef Starcomu. Czyli stacje będą musiały podnieść ceny drastycznie i mogą stracić klientów.

Największy problem mają stacje komercyjne, które w pełni wyprzedają czas reklamowy. W nieco lepszej sytuacji jest TVP, która ma jeszcze pewne rezerwy czasu reklamowego.

Jakub Benke przewiduje, że spadek ilości dostępnego czasu reklamowego i wzrost cen może doprowadzić do przetasowania budżetów reklamowych - więcej pieniędzy otrzymają inne media.

Źródło: Gazeta Wyborcza