Wydaje Ci się, że ta droga czekolada z etykietką "fair trade" i/lub "organic" jest smaczniejsza? Bzdura. Prawdopodobnie smakuje dokładnie tak samo, jak inne. Jej smak wydaje się być szlachetniejszy, głębszy i lepszy ze względów moralnych.
TVN METEO ACTIVE TO NAJBARDZIEJ WIARYGODNE INFORMACJE O ZDROWYM STYLU ŻYCIA! JAK OGLĄDAĆ TVN METEO ACTIVE?
Nie ma to jak kostka czekolady, produkowanej z poszanowaniem zasad fair trade. Wiele osób bez próbowania potwierdzi, że jest pyszna. Szczególnie, jeśli poza znaczkiem "fair trade" na opakowaniu znajdziemy ponadto etykietę, zapewniającą nas o wysokiej jakości składników użytych do jej stworzenia.
Bo takie rzeczy po prostu smakują lepiej, nie ma co się oszukiwać. Pytanie brzmi: czy aby na pewno?
Poczucie i smak
Dowiodła tego dr Boyka Bratanova z Szkoły Biznesowej Dundee wraz ze współpracownikami. Swoje doświadczenie opublikowała na łamach magazynu "Appetite".
Wyjaśniła w nim, że gdy producent danego towaru podkreśla, że jest on "fair trade" i "organic" (w znaczeniu: organiczny, naturalny, ekologiczny - przyp. red.), konsument uważa, że smak tego produktu jest lepszy. Producent może kłamać w tej kwestii jak z nut, ale i tak jego produkt będzie uważany za lepszy niż od konkurenta, który takowych etykiet na produkcie nie umieścił.
Dr Bratanova podawała uczestnikom eksperymentu trzy produkty - sok jabłkowy, herbatniki i czekoladę. Różnica między produktami była taka, że na opakowaniach części z nich umieszczono etykiety świadczące o tym, że jest to produkt "fair trade" i "organic".
Pokarm dla sumienia
Tym samym dowiodła, że część konsumentów "czuje moralną satysfakcję wybierając produkt ekologiczny uważając, że produkcja z poszanowaniem zasad fair trade z zasady poprawia smak".
- Jeżeli przejmujesz się losem zwierząt i uważasz, że zasługują na humanitarne traktowanie na farmach, które powinny być prowadzone w sposób ekologiczny, masz predyspozycje, aby bardziej rozkoszować się smakiem produktu, na etykiecie którego znajduje się taka nalepka. Bo będzie po prostu lepiej smakowało - podkreśliła dr Bratanova.
Warto zaznaczyć, że zwykle fakt, że czekolada, herbatnik czy sok zostały wyprodukowane zgodnie z zasadami fair trade i jest "organic", nie ma przełożenia na wartość odżywczą, jakość czy walory smakowe. Ale jak wykazała w swoim eksperymencie dr Bratanova, okazuje się, że mała nalepka z napisem "fair trade" powoduje, iż "kreujemy" lepszy smak.
Szczęśliwa krówka lepiej smakuje
- Zachowania konsumentów sugerują, że ludzie chcą wiedzieć więcej o jedzeniu, które wybierają. Chcą wiedzieć z czego i w jaki sposób powstało - podkreślił Na’eem Adam, zajmujący się marketingiem. Dodał, że lubimy również opowiadać i jeżeli wiemy, że co właśnie jemy zostało "etycznie" pozyskanie i wyprodukowanie, to chętnie się nią podzielimy i dodamy tym samym wartości temu produktowi.
- To, czy faktycznie smak jest lepszy, każdy powinien rozstrzygnąć indywidualnie, bo to kwestia gustu, kształtowanego m.in. przez styl życia i pozycję społeczną klienta - przyznał. - Ale czy warto podkreślać, że taka historia za tym konkretnym produktem się kryje? Tak. Czy podnosi to sprzedaż? Tak - skwitował.
Ucisz sumienie jedzeniem
Z ankiet jednoznacznie wynika, że spora część ludzi niespecjalnie zainteresowanych jest akcjami charytatywnymi, czy nawet banalnym segregowaniem śmieci. Swoją moralność najbardziej lubimy zaspokajać w supermarkecie, dokonując drobnych wyborów. Na przykład biorąc sok, na opakowaniu którego znajdziemy tego typu oznaczenia, zamiast stojącego obok napoju pozbawionego etykiet.
- To najprostszy i najwygodniejszy sposób, aby wyrazić solidarność z określonymi poglądami i móc identyfikować z określoną grupą społeczną - podkreślają badacze w publikacji. - Jedzenie nie jest wówczas tylko źródłem składników odżywczych. Staje się narzędziem, artefaktem i czymś symbolizującym nasze stanowisko moralne - zaznaczyli.
Zdublowana nagroda i cena
A ponieważ czujemy się psychicznie lepiej, kupując np. czekoladę wyprodukowaną przez zadowolonego pracownika fabryki, zamiast wycieńczonego dziecka zmuszonego do tego i dodatkowo zaspokajamy apetyt, nasz mózg łatwo uznaje, że smak tego produktu jest po prostu lepszy. Nawet, jeśli tak nie jest.
To z kolei oznacza, że producent może zaryzykować i żądać za swój towar wyższej ceny od konkurencji. I tak zyska - ludzie to kupią, ponieważ wydaje im się, że w ten sposób dołożyli swoją cegiełkę do budowania lepszego, sprawiedliwszego świata.
Dr Stephan J. Guyenet, pisarz i badacz skupiający się na neurologii i jedzeniu, tę zależność przyrównuje do wegetarian.
- Wegetarianin czy weganin przestaje jeść mięso, bo widząc na talerzu stek natychmiast kojarzy go z cierpieniem hodowanych na przemysłową skalę zwierząt - zauważa. - Kawałek kurczaka, krowy czy świni nie przejdzie mu z tego powodu przez gardło. Obiekcje moralne powodują, że mięso po prostu przestaje mu smakować - tłumaczył dr Guyenet.
I tak jak w przypadku wegetarian, ludzie kupujący produkty z etykietką "fair trade" i "organic", robią to z pobudek moralnych, które powodują, że smakuje im to lepiej niż ten sam produkt bez takich oznaczeń.
Autor: stella/jap / Źródło: munchies.vice.com
Źródło zdjęcia głównego: Shutterstock