Każdy kto ma smartfon, tablet czy komputer, niemal na pewno się z nimi zetknął. „Darmowe” gry są bardzo kuszące, bo rozpoczęcie zabawy z nimi rzeczywiście nic nie kosztuje. Potem pojawiają się jednak najróżniejsze okazje do wydawania pieniędzy. Najnowsze dane pokazują, że „darmowe” gry zarabiają setki milionów, a w 2014 roku zysk niektórych najpewniej przekroczy granicę miliarda dolarów.
Rynek „darmowych” gier jest bardzo zróżnicowany. Od amatorskich produkcji będących dziełem samotnego nastolatka, po wielkie przedsięwzięcia z milionowymi budżetami angażujące setki ludzi. Przy odpowiedniej dozie szczęścia nawet te najmniejsze mogą przynieść swoim twórcom krocie. Nie jest to jednak proste.
- Tylko kilka procent twórców darmowych gier jest w stanie się z nich utrzymać – mówi tvn24bis.pl Maciej Weiss, który jeszcze na studiach z dwoma kolegami zaczął robić proste gry. Mieli szczęście i ich szóste dzieło osiągnęło duży sukces w postaci kilkudziesięciu milionów pobrań, co jak na polskie warunki jest świetnym wynikiem. Weiss studzi przy tym zapał naśladowców i mówi, że „to jak wygrana w totka”. Teraz jest szefem działu aplikacji mobilnych w giełdowej spółce Cloud Technologies.
Miliardy z darmowych dzieł
Rynek „darmowych” gier można podzielić na dwie główne kategorie: gier mobilnych, czyli instalowanych na smartfonach i tabletach, oraz gier instalowanych na tradycyjnych komputerach lub działających po prostu w przeglądarkach internetowych. Ten pierwszy jest wciąż w znacznej mierze chaosem. Gry mobilne są tworzone masowo w znacznej mierze przez amatorów lub kilkuosobowe studia. Zdecydowana większość błyskawicznie popada w zapomnienie i zarabia mało lub nic. Nieliczne okazują się, wspomnianą przez Weissa „wygraną w totka” i ich twórcy błyskawicznie są katapultowani na wyżyny sukcesu. Przykładem może być małe fińskie studio deweloperskie Supercell, które powstało w 2010 roku i po swojej pierwszej umiarkowanie udanej grze zdobyło inwestora z USA, który włożył w interes 12 milionów dolarów. W 2012 roku Finowie wypuścili grę Clash of Clans, która do dzisiaj dominuje na szczytach rankingów najpopularniejszych gier mobilnych. W 2013 roku Supercell pochwalił się zyskiem w wysokości 829 milionów dolarów. Clash of Clans nie traci na popularności i według firmy analitycznej Thinkgaming w 2014 roku gra już zarobiła niemal 1,5 miliarda dolarów. Wszystko to z „darmowej” gry.
W sektorze gier mobilnych działają też duże firmy z branży rozrywki elektronicznej, które starają się zdobyć kawałek tego gwałtownie rozwijającego się rynku. Skala i pieniądze nie gwarantują jednak sukcesu. Jak mówi Weiss, wielkie znaczenie ma oryginalny pomysł, który oznacza jednak ryzykowne odejście od sprawdzonych wzorców. Dlatego „stara gwardia” najczęściej wykorzystuje posiadane już marki tradycyjnych gier komputerowych i stara się je przerobić na „darmowe”. Często kończy się to klapą, czego przykładem może być bazująca na starym hicie gra „Dungeon Keeper” w wykonaniu giganta Electronic Arts. Pomimo dobrej marki i silnego marketingu, dzieło EA zostało przyjęte bardzo słabo i błyskawicznie zapomniane. Pół roku po premierze nie znajduje się nawet w pierwszej setce najpopularniejszych gier mobilnych.
Według danych firmy analitycznej Newzoo i firmy zajmującej się marketingiem mobilnym AppLift w 2013 roku wartość rynku gier na smartfony i tablety wyniosła 17,5 miliarda dolarów. Do 2017 roku ta kwota ma się podwoić i wynieść 35,4 miliarda dolarów. Dotyczy to nie tylko gier „darmowych”, ale również tych płatnych. Jednak te pierwsze już teraz generują zdecydowaną większość zysków. Wśród setki obecnie najbardziej dochodowych gier mobilnych w USA płatnych jest tylko sześć, przy czym najlepsza dopiero na pozycji nr 59.
Dla porównania szacuje się, że w 2017 roku filmy kinowe przyniosą 44,5 miliarda dolarów.
Rosnące wyniki
Gry mobilne nie są jedyną formą „darmówek”. Silnie trzymają się pozycje wydawane na komputery stacjonarne lub uruchamiane w przeglądarkach. Według danych opublikowanych przez firmę analityczną SuperData Research, w tym roku po raz pierwszy w historii kilka gier tego rodzaju ma szansę zarobić ponad miliard dolarów. Chodzi przy tym o zyski tylko z mikrotransakcji, czyli niewielkich zakupów dokonywanych przez graczy w samej grze.
Pierwsza na liście jest bardzo popularna gra Legue of Legends, której zysk według analityków niemal na pewno przekroczy barierę miliarda dolarów. W trzech pierwszych kwartałach tego roku gra zarobiła 946 milionów. Podobnie szansę na przekroczenie granicy miliarda mają dwie kolejne gry na liście, Crossfire i Dungeon Fighter Online z odpowiednimi wynikami do końca września 897 i 891 milionów. Poza podium poziom zarobków zaczyna szybko spadać. Czwarta na liście gra World of Warcraft (nie jest darmowa) ma już wynik 728 milionów i nie jest pewne, czy przekroczy magiczną granicę. Piąta jest bardzo popularna w Polsce gra World of Tanks, ale już z wynikiem „zaledwie” 369 milionów, który oznacza, że niemal na pewno nie zbliży się do miliarda.
Na tej liście wyjątkowa jest gra World of Warcraft (WoW), za którą trzeba zapłacić na wstępie, a potem jeszcze opłacać stałą subskrypcję za dostęp do serwerów. Wymieniona w raporcie kwota 728 milionów dolarów pochodzi jednak z trzeciego źródła, czyli małych zakupów dokonywanych przez graczy w grze. Np. unikalnych wirtualnych wierzchowców. Twórcy gry, amerykańska firma Blizzard, przez niemal dziesięć lat istnienia swojej gry opierała się temu rozwiązaniu. Zdanie zmieniła dopiero rok temu i przebojem wskoczyła do czołówki najlepiej zarabiających na mikrotranskacjach. To głównie zasługa wiernej rzeszy graczy, liczącej około 10 milionów osób.
Przykład WoW pokazuje jak wielki potencjał mają mikrotranskacje i zakupy w grach. Nie dość, że gracze są gotowi wyłożyć niemałą kwotę na zakup gry (za najnowszą wersję około 150 zł), potem jeszcze płacić za dostęp do serwerów (około 50 zł miesięcznie) to są dodatkowo gotowi wydawać pieniądze na wirtualne przedmioty i bonusy (od 40 do 80 zł). Warto zaznaczyć, że płatne transakcje w WoW pokazują jednie daleko idącą skłonność ludzi do wydawania pieniędzy na kosmetyczne dodatki. Gra sama w sobie i jej model subskrypcyjny (stała miesięczna opłata) jest fenomenem na rynku i pomimo wielu prób nikomu nie udało się powtórzyć jej sukcesu.
Psychologiczne zagrywki
Niemal wszystkie gry nazywane formalnie „darmowymi” są od początku tworzone tak, aby przynosić zysk. To normalny biznes. Są dwa źródła zarobku: pierwszy to reklamy wyświetlane w grze, drugi to wspomniane już mikrotranskacje, czyli małe zakupy za prawdziwe pieniądze dokonywane podczas rozgrywki lub na jej potrzeby. Zazwyczaj są one naprawdę „mikro” i wynoszą w polskich realiach kilka złotych.
Przychody z reklam są proporcjonalne do popularności gry i nie ma tu wielkiej filozofii. Żeby zarobić, trzeba stworzyć coś, co przyciągnie graczy. Znacznie bardziej skomplikowane jest przekonanie ludzi do mikrotransakcji. Jak tłumaczy Weiss, najlepsze w tym są takie gry, których twórcy od podstawy myślą o tym, w jaki sposób przekonać graczy do wydania pieniędzy. Tak, aby później ten element nie wydawał się odbiorcy sztuczny i denerwujący. – Wydając pieniądze gracz musi poczuć, że coś zyskuje – mówi Weiss.
W „darmowych” grach najczęściej płaci się za dwie rzeczy. Po pierwsze za przyśpieszenie rozwoju i szybszy dostęp do dodatkowych treści. Schemat jest prosty: Chcesz żeby marchewka na twoim wirtualnym polu urosła szybciej i żebyś mógł przy jej pomocy nabyć tego słodkiego króliczka, którym pochwalisz się przed znajomymi? Użyj „magicznego kryształu wzrostu”. Możesz je zdobyć albo w skrajnie czasochłonny i męczący sposób, albo kupić za prawdziwe pieniądze. Miliony osób dają się skusić.
Druga rzecz, za którą gracze są gotowi płacić duże pieniądze, to kosmetyka. Ludzie chętnie wydadzą niemałe kwoty, aby odróżnić się od tłumu i być wyjątkowym. Można kupić np. niedostępnego inną drogą wyjątkowo urodziwego wierzchowca, albo jakiś specjalny efekt wizualny do pancerza swoje postaci. Tutaj świetnym przykładem jest wspomniany WoW, gdzie wierzchowce albo zwierzaki towarzyszące graczowi są wyceniane na 10-20 euro, a sprzedają się masowo.
Rzadko za prawdziwe pieniądze można kupić coś, co daje graczowi bezpośrednią przewagę nad innymi użytkownikami. Na przykład lepszą broń strzelającą dwa razy szybciej. Jest to powszechnie traktowane jako coś niesprawiedliwego i gry z taką opcją często są szyderczo nazywane „pay-to-win”, czyli „zapłać za wygraną”. W Europie i USA nie cieszą się powodzeniem, ale w Azji są odbierane przychylniej.
To nie takie proste
Jak przestrzega Weiss, skonstruowanie dobrej gry i odniesienie sukcesu jest bardzo trudnym zadaniem. Na rynku „darmowych” gier, zwłaszcza tych mobilnych, jest olbrzymia konkurencja. Rynek jest pełen twórców, bowiem bariery wejścia są minimalne. Prostą grę może zrobić praktycznie każdy potrafiący programować, a ich dystrybucja poprzez internetowe platformy Apple i Google jest darmowa. – Tylko około trzech procent twórców jest w stanie utrzymać się ze swoich gier – mówi Weiss.
Na szczytach rankingów są obecnie w znacznej mierze gry tworzone przez profesjonalne firmy. One mają pieniądze na promowanie swoich gier i opłacenie dobrych programistów. – Jeśli jedna na trzy stworzone gry okaże się udana, to jest to dobry wynik – opisuje realia Weiss i dodaje, że stworzenie jednej zajmowało kiedyś małemu zespołowi około trzech miesięcy. Teraz, wraz z wzrostem presji firm profesjonalnych, trzeba na to poświęcić około roku. W międzyczasie trzeba się utrzymać ze swoich wcześniejszych gier. To jednak również jest trudne, bo gry „darmowe” mają zazwyczaj bardzo krótki żywot. W przypadku takiej dobrej tylko 5-15 procent graczy będzie w nią grać dłużej niż miesiąc. Przy czym z jednej osoby, która pobierze grę, zazwyczaj zarabia się średnio mniej niż dolara.
W takich realiach kluczem do sukcesu dla mniejszych firm jest oryginalny pomysł, dobre wykonanie i łut szczęścia. Potem trzeba jeszcze swój sukces zmonetyzować, czyli przełożyć liczbę ściągnięć gry na zarobek z mikrotranskacji.
Czy to nie oszustwo?
Z rynkiem gier „darmowych” wiążą się też kontrowersje. Czy można nazywać „darmowym” coś, co jest od początku skonstruowane w celu skłonienia do zapłacenia? Czy używanie przymiotnika „darmowe” nie jest oszustwem i nie jest obliczone na wprowadzenie w błąd mniej świadomych osób, na przykład dzieci.
Sprawa jest na tyle istotna, że zajęła się nią nawet Komisja Europejska, która prowadzi obecnie konsultacje przed opracowaniem rozwiązań prawnych. Bruksela wydało już raport, w którym określa uzgodnione już ogólne zarysy nowego prawa. Po pierwsze gry „darmowe” nie mogą „zwodzić nabywców co do swoich prawdziwych kosztów”, czyli na przykład utrudniać granie bez dokonania mikrotranskacji. Po drugie gry nie mogą zawierać rozwiązań nakłaniających dzieci do zakupu, lub nakłaniających rodziców do zakupów na rzecz dzieci. Po trzecie konsument musi być w sposób jasny informowany o kosztach zakupów i nie może być automatycznie obciążany przy pomocy „niejasnych standardowych ustawień”.
Przedstawione powyżej rozwiązania są na razie jedynie propozycjami. Nie ma wciąż wiążącego unijnego prawa, ale jak zapewnia KE, to powstanie. Sprawą zajął się też brytyjski odpowiednik polskiego UOKiK, który wydał pierwsze na świecie zasady regulujące kwestię „darmowych” gier na zasadach podobnych do tych proponowanych przez KE. Urząd już rozpatruje wnioski konsumentów i zmusza niektóre firmy do usuwania przymiotnika „darmowy” z reklam swoich gier.
Zarówno Brytyjczycy jak i KE mają jednak jeden podstawowy problem. To czy gra może posługiwać się mianem „darmowa” ma być każdorazowo badane. Ze względu na mnogość rozwiązań nie da się stworzyć jednoznacznych przepisów wyznaczających granice stosowania tego określenia. Na dodatek egzekucja tych zasad będzie niemożliwa bez współpracy z dwoma gigantami na rynku dystrybucji, Google i Apple. Ta pierwsza firma z własnej woli zastosowała się do wstępnych wskazań KE i nie nazywa już „darmowymi” gier, w których są mikrotranskacje.
Autor: Maciej Kucharczyk / Źródło: tvn24.pl
Źródło zdjęcia głównego: Google, Apple, Wargaming, Blizzard