Co łączy Kubę Wojewódzkiego z Radiem Maryja? Ebiego Smolarka z Chanel? - Siła marki - odpowiadają eksperci. - Są wyraziści, a przez to rozpoznawalni - wynika z badań Young&Rubicam Brands.
Polacy zasadniczo zmienili swoje gusta i zwyczaje konsumencie. Gremialnie porzuciliśmy tanie podróbki na rzecz przedmiotów markowych. - Nikt już nie chce dresu z czterema paskami. Istnieje przeświadczenie, że to marka gwarantuje jakość - powiedział w TVN CNBC Biznes Marek Staniszewski, dyrektor strategiczny Young & Rubicam Brands.
Znaczenie marki opiera się na czterech filarach:
wyróżnialność - czyli co w marce jest unikalnego (i jak jej cechy charakterystyczne przełożyć na marżę i zysk...)
zapotrzebowanie - w jakim stopniu marka odpowiada na potrzeby konsumentów,
szacunek - czyli w jakim stopniu marka spełnia swe obietnice, jaką ma reputację,
wiedza - o stopień zażyłości konsumenta z marką, jego doświadczenia z marką.
Te cztery cechy w największym stopniu określają, w jaki sposób marka się rozwija, kiedy i dlaczego może tracić siłę, i co zrobić, by polepszyć jej kondycję.
Marka to i nazwisko, i nazwa kraju
Najsilniejszą marką według ankietowanych Polaków jest Polska - jako kraj, na drugim miejscu uplasowała się Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, potem Nokia, Danone, Polsat, Wedel. W pierwszej "50" znaleźli się także Adam Małysz, Grażyna Torbicka czy kościół katolicki.
- Marka to byt złożony. Składa się na nią cała sfera skojarzeń i symboli oraz doświadczeń konsumenckich. Dziś marką może być nie tylko towar czy usługa, ale też instytucje, waluty, kraje, a nawet osoby publiczne - wyjasnia Marek Staniszewski.
- Siła marki wpływa też na sprzedaż i reklamę. Warto z mocnymi partnerami wchodzić w interesy. Do takich marek, którą chętnie łączy się z innymi, jest np. TVN - mówiła na antenie TVN CNBC Biznes Beata Monka, prezes Young & Rubicam Brands.
Marka "Polska" rosnie w siłę
Z badania wynika, że Polska jako kraj obecnie jest bardziej godna zaufania i "stylowa" niż w 2004 roku. Unię Europejską Polacy postrzegają zaś jako arogancką, a dolar - wbrew słabszemu ostatnio kursowi - jest marką od silniejszą euro.
Marką o pozycji lidera jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, która uzyskała bardzo wysokie wyniki we wszystkich badanych cechach. Ciekawostką jest fakt, że Adama Małysza szanujemy bardziej od kościoła katolickiego. Natomiast w porównaniu do wyników badania z 2004 roku kościołowi katolickiemu dwukrotnie wzrosła wyróżnialność. Stało się tak przede wszystkim za sprawą takich cech, jak śmiałość i odwaga, choć najwyższą wartością w dalszym ciągu jest tradycyjność.
Niespodzianką jest postrzeganie Ebiego Smolarka jako marki luksusowej, taka jak np. Channel., oraz pozycja Kuby Wojewódzkiego, którą badacze porównują do niszowego Radia Maryja. Jak wskazują, Wojewódzki jako marka ma bardzo wysoką wyróżnialność ze względu na odmienność i śmiałość w poglądach - ale dość niski szacunek.
Ankiety wszerz i wzdłuż
Przebadano blisko 1300 marek obecnych na polskim rynku. Marki zostały podzielone na 95 kategorii kojarzonych np. z produktami codziennego użytku (Nescafé, Sony, Adidas), instytucji (ZUS, kościół katolicki, rząd polski), blisko 70 marek medialnych (tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne, np. Gazeta Wyborcza, TVN, RMF, National Geographic) czy sławnych osób (Joanna Brodzik, Borys Szyc, Marek Kondrat).
Ankiety na zlecenie Young&Rubicam Brands przeprowadziała firma SMG/KRC na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej dla populacji w wieku 18-69 lat, z uwzględnieniem regionu, wielkości miejscowości, wieku i płci. Badanie zrealizowano na podstawie wywiadów osobistych oraz informacji udzielanych przez respondentów samodzielnie (self completion).
Źródło: tvn24.pl, TVN CNBC Biznes
Źródło zdjęcia głównego: TVN24