72 proc. Polaków uważa, że w przestrzeni publicznej trzeba ograniczyć ilość reklam. Ponad połowa, bo 56 proc., twierdzi, że reklama zewnętrza powinna zniknąć z centrów miast. Tak jak całkowicie zniknęła choćby z São Paulo, w którym całkowicie jej zakazano.
São Paulo to ogromne, 11-milionowe miasto. Metropolia od 2006 roku jest dla innych miast przykładem tego, że „można”. Po wprowadzeniu całkowitego zakazu reklamy zewnętrznej nie sprawdziły się prognozy wieszczące serię bankructw przedsiębiorstw zajmujących się reklamą i marketingiem. Co ciekawe, firmy nie tylko poradziły sobie z nowymi regulacjami, ale także stały się wzorem kreatywności dla innych.
Odważny prezydent
Gilberto Kassab - to nazwisko z pewnością znają wszyscy dyrektorzy firm zajmujących się reklamą zewnętrzną. To właśnie Kassab, czyli prezydent São Paulo przeforsował kontrowersyjną zmianę przepisów. Nowe prawo „Clean City Law”, czyli prawo czystego miasta zakazuje umieszczania reklam, w tym billboardów na terenie całej metropolii – także w slumsach.
O te ostatnie szczególnie obawiali się mieszkańcy. Niektórzy przekonywali, że miasto bez reklam będzie odstraszające, a slumsy odsłonią swoje niedoskonałości. W związku z tym nowych przepisów bały się też żyjące z turystów firmy, ale i te obawy rozwiała rzeczywistość. Odwiedzający miasto turyści zaczęli bowiem doceniać to, że São Paulo jest „wolne” od atakujących zewsząd reklam. Oczy odwiedzających wreszcie mogły nacieszyć się architekturą i odetchnąć od zalewu informacji o promocjach i totalnych wyprzedażach.
Najgłośniej przeciwko nowemu prawu protestowały oczywiście firmy zarabiające na reklamie. Wyliczyły nawet, że zniknie rynek wart 133 mln dolarów, a tysiące osób stracą pracę. Pomimo to prezydent Kassab postawił na swoim. Z ulic i bloków zniknęło 15 tys. billboardów. Po kilku latach estetyka miasta uległa znacznej poprawie. Firmy reklamowe nie zbankrutowały, a 70 proc. mieszkańców popiera wprowadzony zakaz. Nic więc dziwnego, że śladem Kassaba poszli inni włodarze brazylijskich miast. Częściowy zakaz reklam wprowadziło m.in. Rio de Janeiro, a także około sto mniejszych miejscowości.
Krajobraz jest za ładny
Decyzja prezydenta Gilberto Kassaba była odważna, ale - jak się okazuje - nie była pionierska. Zakaz reklamy zewnętrznej już w 1968 roku wprowadził amerykański stan Vermont. Wszystko dlatego, że jego mieszkańcy niezwykle cenią naturalny i zalesiony krajobraz swoich miast i wsi.
Historia tego prawa sięga 1930 roku. Grupa lokalnych działaczy walczących o zachowanie naturalnego piękna krajobrazu zaczęła wspólne działania przeciwko reklamom. Po tym jak w mieście Springfield zaczęły pojawiać się pierwsze duże billboardy, utworzyli oni stowarzyszenie „Vermont Association for Billboard Restriction”, które lobbowało o ustawowe ograniczenie stosowania reklam. Grupa okazała się bardzo skuteczna, bo zaledwie po 18 miesiącach wszystkie billboardy w Springfield zostały usunięte.
Przez lata w stanie Vermont rozwijała się głównie reklama na przydrożnych billboardach. W 1957 roku prowadzono więc w życie prawo, które ograniczało liczbę reklam ustawianych przy drogach. Nie obyło się bez protestów. Swoje pretensje zgłaszali handlarze, którzy przydrożnymi reklamami przyciągali kierowców do sklepów. Ich protesty na nic się zdały. W 1967 roku uchwalono przepisy, według których billboardy miały zniknąć ze skrzyżowań dróg. Pozostawały na nich jedynie znaki kierunkowe do lokalnych firm, gastronomii i atrakcji turystycznych. Rok później wprowadzono prawo, które dawało właścicielom istniejących już reklam 5 lat na to, aby je zlikwidować.
Podobny zakaz obowiązuje także w innych stanach USA. Reklamy zewnętrznej w postaci m.in. wielopłaszczyznowych billboardów nie ujrzymy także w Connecticut, Maine, na Alasce, czy Hawajach.
Działania w Europie
W Europie na ograniczenia co do wielkości i ilości reklam decyduje się coraz więcej miast. Wśród nich są norweskie Bergen, Moskwa i Paryż.
Mer Moskwy Siergiej Sobianin w 2011 roku ograniczył liczbę reklam, które można spotkać na ulicach stolicy Rosji. Sobianin swoją decyzję tłumaczył tym, że liczne banery, billboardy i panele reklamowe, które wiszą na siatkach otaczających budowy nowych, bądź remontowanych obiektów w centrum Moskwy niszczą historyczny wygląd miasta. Po jego decyzji tylko osiem billboardów spełniało wymogi i mogło pozostać na miejscu. Resztę, czyli aż 73 wielkoformatowe reklamy, zdjęto.
Mer Moskwy zapowiedział też, że będzie dążył do tego, aby w mieście całkowicie zakazać reklam. Wszystko przez to, że w metropolii przybywało budynków, na których rozwieszano siatkę sugerującą remont, bądź prace budowlane. Dochodziło do sytuacji, w których siatka z reklamą wisiała pięć lat, a w tym czasie nie ustawiono nawet całego rusztowania i nie wykonano żadnych prac.
2 tysiące reklam w Paryżu
Ograniczenia w ilości reklam zewnętrznych wprowadził też Paryż. W 2011 roku zmniejszono limit reklam do około 2 tysięcy, czyli o około 30 proc. Według prawa reklamy nie mogą znajdować się w obrębie 50 metrów od bram szkoły, parków, czy cmentarzy. Całkowity zakaz obejmuje historyczne centrum miasta. Zmieniła się też wielkość tablic reklamowych. Teraz ich maksymalny rozmiar to 8 m kw. Reklamy w większych rozmiarach (16 m kw.) pojawią się jedynie na fasadach remontowanych budynków.
Inny przykład podaje Piotr Pawłowski, miłośnik architektury i urbanistyki, który działał na rzecz walki z zalewem reklam w polskich miastach. – Władze stolicy Hiszpanii wydały najpoważniejszą w swych dziejach bitwę wszechobecnej reklamie. W Madrycie znikną żywe słupy ogłoszeniowe, rozdawacze ulotek, a nawet auta z plakatami i głośnikami – mówi Pawłowski. Dodaje, że Hiszpanom chodzi przede wszystkim o ochronę miasta przed zalewem reklam, które niweczą piękno architektury i atakują zarówno mieszkańców, jak i turystów.
- Ścisły limit dotyczy wszelkich tzw. zewnętrznych reklam miejskich, czyli billboardów, plakatów, szyldów, neonów umieszczanych na domach, czy pojazdach – wylicza Pawłowski.
Prawo dotyczące reklamy zewnętrznej uporządkowało też indyjskie Chennai. Pierwszy billboard zawisł tam w 1960 roku. Od tamtego czasu głównie nielegalne reklamy zalały miasto. Naruszenia dotyczyły zarówno wielkości, jak i lokalizacji. Dlatego władze zdecydowały, że przez najbliższe 25 lat w mieście przybędzie jedynie 500 legalnych, nowych billboardów. Pozostałe, szczególnie te, które umieszczono „na dziko” mają być sukcesywnie usuwane.
Chodzi o pieniądze?
Wróćmy nad Wisłę. Badanie TNS pokazuje, że 80 proc. Polaków uważa, iż ważne jest, aby ich miejscowość wyglądała dobrze. A 68 proc. zgadza się z twierdzeniem, że większość reklam w Polsce jest nieciekawa i na niskim poziomie. Dlaczego wiec zgadzają się, aby ich przestrzeń była zanieczyszczona tysiącami reklam? Jak mówi stare porzekadło „jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze”.
Reklamy mogą się nam nie podobać i psuć nasze samopoczucie, ale uśmiech powraca na twarze Polaków, gdy tylko mogą na reklamie zarobić. Aż 77 proc. ankietowanych zgodziłoby się na to, aby na ich bloku powieszono reklamę – pod warunkiem, że otrzymaliby za to zapłatę.
Dodatkowo – jak twierdzi Katarzyna Studniarz, grafik i architekt krajobrazu – wielu osobom, szczególnie małym przedsiębiorcom wydaje się, że jak reklam jest więcej i są większe, to są oznaką dobrobytu lub prestiżu.
- Na całym świecie ta tendencja się odwraca – przekonuje Katarzyna Studniarz. - Polacy zachłysnęli się kapitalizmem w latach 90. i do teraz nie mogą mentalnie wyjść z tego stanu. Dlaczego pod napisem "bar" musi być jeszcze napisane: napoje ciepłe i zimne, przekąski, piwo, chipsy, hamburgery. Czy słowo "bar" samo w sobie nie daje podświadomej informacji, że można tam zjeść lub się napić? Dlaczego właściciele niewielkich firm traktują swoich klientów jak głupków? – pyta retorycznie.
Zgadza się z nią Pawłowski, który przekonuje, że w naszym kraju dopiero dojrzewamy do tego, że przestrzeń miejska jest dobrem ogółu, o który należy dbać. - Niestety przestrzeń miejska jest wszystkich, czyli niczyja – twierdzi Pawłowski.
Ogromne pieniądze
Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej (IRGZ) pod koniec czerwca 2013 roku w Polsce było ponad 91 tys. reklam. Ta liczba spada, bo w 2006 roku było ich ponad 110 tys. Co ciekawe w 2011 roku w samej Warszawie było 21 tys. billboardów, czyli 20 proc. wszystkich tego typu nośników w Polsce.
– Należy w to wliczyć nośniki wszystkich formatów – od standardowych, przez poszczególne formaty oraz konstrukcje nietypowe. Liczba ta zawiera także wykorzystywane wyłącznie czasowo konstrukcje na ścianach budynków – tłumaczy Agnieszka Durlik-Khouri, rzecznik prasowy Krajowej Izby Gospodarczej.
Według danych IGRZ w 2013 roku wielkość sprzedaży branży reklamy zewnętrznej OOH (out of home – z ang. poza domem) w Polsce zamknęła się kwotą w wysokości ponad 483 mln zł. - Oznacza to blisko 14 proc. spadek w porównaniu z 2012 rokiem, kiedy to przychody ze sprzedaży wynosiły ponad 561 mln złotych. W ciągu ostatnich pięciu lat wielkość sprzedaży w reklamie OHH zmniejszyła się o 20 proc. – informuje Durlik-Khouri.
Gdzie w Polsce jest już lepiej?
Pod koniec 2011 roku władze Krakowa utworzyły Park Kulturowy Stare Miasto, na terenie którego wszystkie reklamy i szyldy muszą spełniać szczegółowe wytyczne. Nie mogą mieć np. jaskrawych kolorów, czy zasłaniać detali architektonicznych zabytkowych budynków. Po wprowadzeniu przepisów szybko okazało się, że większość reklam na krakowskiej starówce jest nielegalnych. Na popularnej ulicy Brackiej tylko 7 proc. z nich było zgodnych z nowymi zasadami. Reszta jest sukcesywnie usuwana.
- W walce z reklamą najlepiej do tej pory poradził sobie Kraków, gdzie na Starym Mieście zakazano reklam w formie siatek winylowych i wielkoformatowych reklam – mówi Katarzyna Studniarz i dodaje, że w tą samą drogą poszedł Wrocław. - W historycznej części miasta utworzono Park Kulturowy, gdzie restrykcje reklamowe są bardzo surowe – mówi Studniarz.
Na podobny pomysł wpadł burmistrz Kazimierza Dolnego nad Wisłą, który przy współpracy z lokalnymi artystami wyznaczył wymogi, jakie należy spełnić, aby na budynku mógł pojawić się szyld. Tradycyjne reklamy zakazano całkowicie. - Wymogi co do szyldów obejmują m.in. rozmiar i kolorystykę – tłumaczy Studniarz.
Na regulację liczby reklam zdecydowało się także liczące blisko 50 tys. mieszkańców Krosno. W 2012 roku powołano Miejskiego Konserwatora Zabytków, który zajmuje m.in. regulowaniem i wydawaniem zgody na reklamy w strefie zabytkowej i poza nią, gdy obiekt jest wpisany do rejestru zabytków bądź jest własnością gminy.
Od 2012 roku w Krośnie udało się oczyścić przestrzeń zabytkowego rynku z nielegalnie zawieszonych reklam i banerów. Było ich tam 64. – Usunęliśmy również 46 sztuk reklam, które znajdowały się poza Rynkiem, ale jeszcze w przestrzeni Zespołu Staromiejskiego – mówi Marta Rymar, Miejski Konserwator Zabytków. Dodaje, że do oczyszczenia pozostało jeszcze 20 budynków. - Toczą się postępowania administracyjne w tej sprawie. Oczywiście jest to nieustanna walka, gdyż po usunięciu jednych pojawiają się nowe, ale proceder ten jest coraz rzadszy – przyznaje Rymar.
Będzie nowe prawo
W Sejmie trwają prace nad prezydenckim projektem „ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu". Nowe prawo ma regulować m.in. kwestie związane z umieszczaniem nośników reklamowych.
Nowe przepisy mają określić definicję reklamy, tablic i innych urządzeń służących reklamie, czyli np. słupów. Po zmianach władze będą mogły wydać rozporządzenie, które określi np. jakie tablice i wspomniane urządzenia reklamowe są zakazane w pasie drogowym. Rady gminy będą mogły również samodzielnie ustalić zasady i warunki sytuowania obiektów małej architektury, tablic, czy ogrodzeń na obszarach poza miejscowym planem zagospodarowania przestrzennego.
Autor: Marek Szymaniak / Źródło: tvn24bis.pl