Polska próbuje pokazać się światu z najlepszej strony. Pozytywny wizerunek ma przełożyć się na pieniądze: te które przywiozą tu inwestorzy, ale i te pozostawione przez turystów. Niestety, nasz kraj wciąż ma ogromne problemy ze skuteczną promocją. Tym razem powstał spektakularny film, ale nie wiadomo, kiedy pojawi się w zagranicznych mediach. A w Polsce jednym z symboli nowej kampanii stała się debata, o tym że w nowym filmie ktoś wyretuszował krzyż na Giewoncie.
Narratorem najnowszego filmu promującego Polskę jest chłopiec, który opowiada swojemu koledze z ławki o wizycie w Polsce. Na zdjęciach widzimy gdański stadion PGE Arena, bitwę Krzyżaków na Nowym Świecie i Giewont, który jest wielkim uśpionym potworem. Krytycy zauważyli jednak, że na jego szczycie brakuje charakterystycznego krzyża.
Spot został zrealizowany przez Opus Film. Jest już dostępny w sieci, ale nikt nie wie, kiedy pojawi się w zagranicznych telewizjach. Najprawdopodobniej stanie się to w 2015 roku.
Będzie ale później
Ministerstwo tłumaczy, że jest to związane z tym, że w tej chwili skupia się na emisji spotu wyprodukowanego na potrzeby promocji 25-lecia wolnej Polski. Film, w którym Chris Niedenthal opowiada o tym, jak po 25 latach zmieniła się Polska. Spot nie zaistniał w mediach zagranicznych, podczas obchodów rocznicy muru berlińskiego. - Jest to bardzo ładny spot, ale powinniśmy go wyemitować w zagranicznych mediach również teraz, by pokazać swój „make a point”, że zmiany za żelazną kurtyną zaczęły się w Polsce – mówi Nina Kowalewska-Motlik, która zajmuje się m.in. promocją Polski w zagranicznych mediach.
Co z ceną?
Wyprodukowanie spotu „Polska - where the unbelievable happens” kosztowało 1,4 mln złotych netto. Pieniądze wyłożyło Ministerstwo Spraw Zagranicznych. To więcej niż produkcja spotu na 10-lecie Polski w UE, za który Kancelaria Premiera zapłaciła 922 tys. złotych brutto, czy również wykonany na zlecenie MSZ spot „Spring in the new”, który kosztował 985 tys. zł.
Według Jacka Sadowskiego z firmy DEMO Effective Launching w spocie wyprodukowanym przez Opus Film jest duża ilość efektów specjalnych, z dużą liczbą skomplikowanych ujęć i statystów. Dodatkowo został on stworzony wspólnie ze studiem Platige Image, które produkuje filmy na hollywoodzkim poziomie. Amerykańska wersja tego spotu zdaniem ekspertów byłaby o połowę droższa.
Jednak przedstawiciele mniejszych firm zajmujących się produkcją, twierdzą, że koszt mógłby sięgnąć 800 tys. złotych lub mógłby być jeszcze niższy. - Można ten spot wyprodukować o połowę taniej. Większe agencje dają wyższe ceny, a zleceniobiorca je akceptuje nie zastanawiając się, czy można taniej. Ceny można windować poprzez prawa, licencje, nazwiska wykonawców – uważa Natalia Grudziecka z Bee Production.
Gdzie jest logo?
W spocie brakuje logo Polski, na które miejsce znalazło się w „Polska. Spring into New”. Jednak problem leży gdzie indziej i nie w tym, że brakuje loga, a że najnowszy spot z logiem nie ma nic wspólnego.
- Kraj to tysiące komunikatów wysyłanych codziennie przez firmy, polityków, wydarzenia kulturalne, sportowców. Podstawą skutecznego budowania silnej marki jest spójność. Jedna kampania nie zmieni nic, jeśli nie jest spięta z innymi działaniami - wskazuje Jacek Sadowski z firmy DEMO Effective Launching. - Czy ten spot pasuje do loga sprężyny? Skoro już mamy logo sprężyny, to może warto zagrać tym w spocie? Pokazać, że Polska jest sprężyną Europy i że dzieją się tu rzeczy ważne – zauważa Sadowski.
Spot liczący 2 minuty ma być dołączony do bollywoodzkiego filmu „Bangistan”, który będzie dystrybuowany w ok. 1800 kopiach na świecie. Dzięki temu spot może zaistnieć m.in. USA, Wielkiej Brytanii, Australii, ZEA, RPA, Singapur, Pakistanie, Malezji, Nowej Zelandii, Japonii i Indonezji. Trafi do placówek dyplomatycznych oraz na stronę promującą Polskę.
Spot ma zostać skrócony. Decyzja o tym, w jakich telewizjach zostanie wyemitowany zapadnie po zatwierdzeniu przyszłorocznego budżetu.
Z krzyżem czy bez?
W kraju dyskusję wywołało jednak to, co można zobaczyć (a raczej: nie zobaczyć) w spocie. Jedni zauważyli, że na Giewoncie brakuje krzyża. Jeszcze inni wypominają, że promocja nie jest potrzebna.
W ten sposób nie promują się najwięksi, dlaczego więc Polska powinna? W promocji USA pomagają koncerny. - Stany Zjednoczone są krajem barów szybkiej obsługi, ponieważ mają silne marki, jak Burger King, KFC i McDonald's, które wydają 2 proc. światowego budżetu na reklamę – mówi Jacek Sadowski z firmy DEMO Effective Launching. Do promocji kraju przyczyniła się też amerykańska kinematografia z olbrzymią tubą reklamową w postaci np. Oskarów. Według niego Polsce przydałby się Woddy Allen, który podobnie jak Nowy Jork rozsławiłby Polskę czy polskie miasta.
W Polsce jest wiele podmiotów prowadzących własne kampanie. Najzwyczajniej kończy się to na tym, że każdy departament,w każdym ministerstwie prowadzi własną promocję. Polska miała już kilka rożnych wersji logo i żadne z nich nie zostało na stałe. Tak było z logo "Polska" autorstwa Polskiej Organizacji Turystycznej, logo z biało-czerwonym latawcem, czy promującym polską żywność logo "Teraz Polska!".
Lekiem na to mogłaby się okazać centralizacja i to, by decyzje o tym, jak promować Polskę zapadały w jednym miejscu na szczeblu centralnym. Do tego ma służyć utworzona niedawno Rada Promocji Polski.
Spot powinien być sexy
Na razie spójną koncepcję promocji udaje się utrzymać miastom, takim jak choćby Poznań czy Łódź, które z dużą konsekwencją trzymają się przyjętej strategii. Sukcesem okazała się promocja „Inwestycji w Polsce Wschodniej”. Zauważona przez zachodnie media takie jak „Business Insider” czy „The Atlantic”. Sam plakat chłopca pytającego o inwestycje w Polsce Wschodniej zaczął żyć własnym życiem w sieci.
Eksperci zwracają uwagę, że spot mający ściągnąć turystów powinien być sexy, tak jak reklamy Louis Vuitton czy Coca-Coli. Inaczej jest w przypadku spotów inwestycyjnych, które najczęściej przedstawiają twarde dane. Tak wyglądają te z niemieckiej kampanii "Smart-up your business".
- Polska jest na etapie spotów turystycznych, mających bardziej pokazać jak wygląda - twierdzi Nina Kowalewska-Motlik.
Stąd w ostatnim spocie „Polska - where the unbelievable happens” jest morze, góry, a także Kraków.
- Nawet gdy Wrocław chciał wypromować targi Career EXPO, musiał pokazać najpierw kawałek Polski a później samo miasto – zauważa dr Wawrzyniec Rudolf z Uniwersytetu Łódzkiego.
Po co ta promocja?
Obowiązuje tu korporacyjna zasada „show and sell” (pokaż i sprzedaj). Coraz częściej kreowanie wizerunku kraju upodabnia się do kierowania firmą. W przypadku promocji firm horyzont sięga najdalej 5 lat, gdy mowa o państwach jest to 20-25 lat.
Markę narodową kreuje się po to, by poprawić konkurencyjność gospodarek. W książce „The paradox of American Power” Joseph S. Nye wspomina o tym, że kraj może osiągnąć pożądaną pozycje na świecie, jeśli inne kraje będą chciały go naśladować. Chodzi o budowanie tzw. miękkiej potęgi, czyli realizowanie swoich celów poprzez „ekonomiczny i kulturowy wpływ na inne narody”.
Promocja to pieniądze, głównie dla firm, które miałyby zyskać na rozpoznawalności kraju. Firmy na rynkach międzynarodowych zyskują dzięki krajowi pochodzenia, nawet jeśli ich marka nie jest znana. Nie mówiąc o tak błahych kwestiach jak zwiększenie poczucia przynależności oraz tego, że promowanie kraju w świecie pozwala na przyciągnięcie wartościowych ludzi, szukających szansy na rozwój.
Przyciągać turystów jak Chorwacja
Pozytywny przykładów krajów, które dzięki promocji udało się odnieść sukces jest wiele. Jest to między innymi Chorwacja, która w ciągu 10 lat stała się krajem odwiedzanym przez setki tysięcy turystów, czy Nowa Zelandia, której udało się wypromować na inwestycyjnej mapie świata. Teraz chce być zauważona także przez turystów.
W ostatnich latach na promocję w CNN pieniądze wydawały takie stacje jak Grecja, Japonia, Nigeria, Kazachstan czy Katar.
Problem Polski?
Według raportu „Eye on Poland” Fundacji Best Place z 2012 roku, Polska kojarzy się głównie z Janem Pawłem II, Europą Wschodnią, końcem komunizmu i wódką. Przez to, Polska ma się kojarzyć z takimi wartościami jak katolicyzm, konserwatyzm, biurokracja i rodzina. W skrócie: konserwatywny kraj z konserwatywnymi wartościami. Wśród najbardziej znanych Polaków oprócz papieża wymieniany jest także Fryderyk Chopin i Lech Wałęsa. Produkty kojarzone za granicą to wódka, żubrówka i LOT. Jednak według raportu co trzeciej osobie Polska nie kojarzy się z niczym.
- Rzeczywistość odbieramy przede wszystkim przez zmysły. Polska nie powinna kojarzyć się wyłącznie z historią, Wałęsą czy związkiem zawodowym ale choćby z polską kuchnią, gościnnością, różnorodnością. Dlatego Polska musi się reklamować, by zwiększyć rozpoznawalność i zachęcić do odwiedzin i inwestycji – mówi Kowalewska-Motlik.
Ekspertka opracowała własną strategię promocji kraju Polska kraj wspaniałych jabłek”, ale ta leży w szufladzie od 12 lat. - Jeśli jabłka mogły być sprzeciwem wobec Putina, a także mogą być logiem jednej z największych korporacji na świecie, to dlaczego nie mogłyby być symbolem polskiej żywności – argumentuje.
To jak należy prowadzić pracę nad promocją Polski Sadowski okrasza słowami zasłyszanymi od Leszka Czarneckiego „Wizerunek można robić przed lustrem. Tu chodzi o wynik”. - Najpierw trzeba zadać pytania: po co robimy tę kampanię? Jaki ma być jej efekt, przez jakie mechanizmy chcemy zadziałać? I dopiero wtedy: ile na to chcemy przeznaczyć, nie na produkcję, ale na całą akcję? - mówi Sadowski.
Przy pisaniu tekstu korzystałem z książki Marty Hereźniak „Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju”.
Autor: Przemysław Porzybut / Źródło: tvn24bis.pl