Programy lojalnościowe i motywacyjne w Polsce – przykłady najpopularniejszych

ARTYKUŁ SPONSOROWANY

Programy lojalnościowe to długoterminowe, wieloletnie akcje, skierowane do nabywców ostatecznych, które nagradzają za to, że uczestnicy powtarzają zakup i realizują cele, jakie są im wyznaczane przez organizatorów. Owe cele są związane ze sprzedażą albo ze współzawodnictwem w osiągnięciu wspólnego celu. Mają one wciągnąć uczestnika w zabawę, interakcję w ramach programu lojalnościowego. Sześć z dziesięciu dorosłych Polaków deklaruje uczestnictwo w co najmniej jednym programie lojalnościowym. Dwóch z dziesięciu uczestników bierze udział w czterech i więcej programach lojalnościowych. Głównym celem organizacji programów lojalnościowych jest zwiększenie zaangażowania uczestników długookresowych programów do dokonywania zakupów produktów programami objętych oraz zwiększenie świadomości uczestnictwa. Programy takie w branżowym slangu nazywa się programami B2C, czyli business to consumer.

Programy motywacyjne zaś to przedsięwzięcia skierowane po przedstawicieli poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji, głównie w handlu tradycyjnym, np. dystrybutorów, przedstawicieli handlowych, właścicieli i kierowników punktów sprzedaży detalicznej, sprzedawców i ekspedientów, itd. One także mają długoterminowy charakter, jednakże realizowane są w krótszych interwałach, przyjmujących postać rocznych edycji. Ich cele oraz płynące z nich zasady nakierowane są stricte na osiągnięcie określonego wolumenu lub wartości sprzedaży, zatowarowania, dystrybucji numerycznej, poziomu minimalnych stanów zapasów, wdrożenie określonych standardów ekspozycyjnych, itd. Eksperci nazywają tego typu przedsięwzięcia programami B2B czyli business to business.

Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji programów lojalnościowych i motywacyjnych. Najczęstszymi osiami ich podziału jest rodzaj programu, np. punktowy, rabatowy, rabatowo-punktowy czy moneyback. Innym przykładem będzie klasyfikacja ze względu na grupę docelową, np. programy skierowane do nabywców ostatecznych, programy dla dystrybutorów, programy dla lekarzy weterynarii, itd. Możliwe jest także stosowanie innych, bardziej zaawansowanych podejść, na przykład takie ze względu na źródło naliczeń punktów lub znaków legitymacyjnych, które pozwoli nam wyróżnić programy, w których wdrożono pełną integrację systemów informatycznych organizatora programu oraz sieci handlowej, w konsekwencji czego korzyści z uczestnictwa w programie (tzn. punkty, rabaty lub money back) naliczane są w czasie rzeczywistym, takie w których naliczenie jest uwarunkowane spełnieniem przez uczestnika obowiązku wysłania kodu z opakowania SMS-em lub za pośrednictwem poczty czy finalnie programy, gdzie naliczenia korzyści następują na podstawie skanów faktur potwierdzających zakup lub sprzedaż.

W zakresie programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych obserwujemy ścisłą korelację popularności programu (mierzoną liczbą uczestników oraz poziomem spontanicznej świadomości marki programu) z nakładami na jego reklamę, w tym w szczególności reklamę telewizyjną. Równocześnie skala działania sieci handlowej, która wdraża program, ma ogromny wpływ na popularność programu. W konsekwencji, na rynku polskim najpopularniejszymi programami lojalnościowymi są Orlen VITAY, Payback, Moja Biedronka, Klub Rossmann oraz Rossnę. Najbardziej dynamicznie rozwijającymi się programami, które zyskują popularność oraz zwiększają bazę uczestników są Lidl Plus oraz Żappka.

Wśród programów motywacyjnych skierowanych do pośredników handlowych dominują programy, których skala zależy od wartości segmentu rynku oraz liczby pośredników handlowych. Dobrymi przykładami popularnych programów będą tu Pasja Bridgestone, Liga Mistrzów Philip Morris czy programy motywacyjne Royal Canin.