Jej znakiem rozpoznawczym są nienaturalnie wielkie i zawsze starannie pomalowane usta. Na nich zbudowała swój wizerunek i zarobiła fortunę. To jednak efekt zabiegu - tak plastycznego, jak i strategicznego. I najwyraźniej piekielnie skutecznego, bo 21-letnia Kylie Jenner została niedawno uznana przez magazyn "Forbes" za najmłodszą miliarderkę w historii, która swój majątek zbudowała sama. Niektórzy oszaleli na punkcie najmłodszej z sióstr Kardashian. Dla innych jej sukces jest nadmuchany - tak samo jak jej usta.
Kilka miesięcy temu 20-letnia wówczas Kylie Jenner pojawiła się na okładce magazynu "Forbes". Jej majątek wyceniano wtedy na 900 milionów dolarów i spekulowano, że do 2022 roku na jej koncie pojawi się dziewiąte zero.
Nie trzeba było czekać tak długo. Najmłodsza z sióstr Kardashian - Jenner właśnie powraca na pierwszą stronę "finansowej biblii" - tym razem jako najmłodsza miliarderka w historii, która swoją fortunę zbudowała sama (ang. self-made billionaire). Tytuł ten 21-latka odebrała Markowi Zuckerbergowi. Twórca Facebooka swój pierwszy miliard zarobił, będąc od niej dwa lata starszy. W przeszłości podium należało do założyciela Microsoftu – Billa Gatesa (dziś drugiego najbogatszego człowieka na świecie), który podobny majątek zgromadził jednak, mając "aż" 31 lat.
Magazyn "Forbes" co roku publikuje zestawienie najbogatszych ludzi świata. Tegoroczny ranking ujawnił kryzys w tym elitarnym gronie. 2019 to drugi rok w tej dekadzie, kiedy zmniejszyła się zarówno liczba miliarderów (z 2208 do 2153 osób), jak i łączna wartość ich majątku.
W sumie "najbogatsi z najbogatszych" są dziś warci 8,7 biliona dolarów – o 400 miliardów mniej niż w ubiegłym roku.
Jednak co ciekawe, na najnowszej prestiżowej liście "Forbesa" znalazła się rekordowa liczba 71 osób poniżej 40. roku życia, z czego aż 21 nazwisk debiutuje w rankingu. Część z nich pojawiła się w nim jako spadkobiercy wielkich majątków. Ponad połowa z "najmłodszych miliarderów" do swojej fortuny doszła jednak własnymi siłami – to sami mężczyźni i jedna jedyna kobieta - Kylie Jenner.
21-latka jest obecnie także najmłodszą miliarderką na ziemi.
W cieniu
Kylie przyszła na świat w Mieście Aniołów w 1997 roku jako piąta córka Kris Jenner i drugi owoc małżeństwa matki ze słynnym lekkoatletą i mistrzem olimpijskim Bruce'em Jennerem (dziś jest już on kobietą imieniem Caitlyn).
By zrozumieć fenomen młodej miliarderki, trzeba najpierw poznać mechanizm funkcjonowania jej rodziny. Życie Kardashianów to bowiem skrupulatnie opracowany spektakl, który na dobre rozpoczął się w 2007 roku.
Aktem początkowym przedstawienia było wyemitowanie na antenie stacji E! pierwszego odcinka programu "Z kamerą u Kardashianów" (ang. "Keeping Up With the Kardashians") – reality show, które wkrótce miało przynieść jego bohaterom sławę i pieniądze, o jakich wielu "śmiertelników" nawet nie śniło.
Zasada była prosta – mieli żyć "normalnie", z tym, że na oczach milionów ludzi. Scenariusz znacznie wykraczał jednak poza telewizyjne studio. Każdy z Kardashianów miał odgrywać inną, równie istotną rolę – zarówno na ekranie, jak i w prawdziwym życiu.
- To nie jest zwykła rodzina. Tu nic nie dzieje się przez przypadek. Wszystko jest wyreżyserowane i zaplanowane na monetyzację. Ich sukces trwa od lat. Nie można o nich mówić już, że są znani z bycia znanymi. Oni są znani, bo są diabloskuteczni: show-biznesowo, PR-owo, produktowo, wszelako. Sami w sobie są marką i produktem – mówi Magazynowi TVN24 Marcin Cejrowski, redaktor naczelny portalu Plejada.
Klan Kardashianów działał (i wciąż działa) jak dobrze naoliwiona maszyna – fabryka sławy, pieniędzy i sukcesu. Jego blask spływał jednak w różnym stopniu na poszczególnych członków rodziny.
Podczas produkcji pierwszego sezonu programu Kylie Jenner miała niespełna 10 lat. Była zbyt młoda, by spijać śmietankę z popularności swojego nazwiska. Przez długi czas żyła w cieniu starszych sióstr – ładniejszych, bardziej rozpoznawalnych, z lepszymi figurami i pełniejszymi ustami (co w całej historii okaże się niezwykle istotne).
Najmłodszej z rodziny przypadła więc rola "brzydkiego kaczątka".
Występy w kolejnych odsłonach słynnego reality show nie były jednak wyłącznym zajęciem młodej Jenner. Szukając swojego miejsca w wielkim świecie, postanowiła – za namową matki – spróbować sił w modelingu. Nastoletnie lata spędziła więc w blasku fleszy, próbując powtórzyć sukces jedynej rodzonej siostry, Kendall – jednej z najlepiej zarabiających dziś supermodelek.
Kylie pojawiła się między innymi na okładkach takich magazynów branżowych, jak "Cosmopolitan" czy "Teen Vogue". Współpracowała także z wieloma firmami odzieżowymi, obuwniczymi i kosmetycznymi, sygnując ich produkty własnym nazwiskiem. W wieku 13 lat zarobiła swoje pierwsze 100 tysięcy dolarów za serię lakierów do paznokci firmy OPI pod nazwą "Kardashian Color". W 2013 roku razem z Kendall została zaproszona do współpracy przez firmę PacSun – dziś bankruta - dla której siostry zaprojektowały razem wiosenną kolekcję odzieży. Wkrótce – jeszcze jako nastolatka - Kylie zarobiła swój pierwszy milion.
W międzyczasie zyskiwała coraz większą popularność w mediach społecznościowych, co również okaże się kluczowe.
Wciąż czuła się jednak przyćmiona blaskiem rodzeństwa. Może trudno w to uwierzyć, ale kobieta uważana dziś przez wielu za ideał piękna jako nastolatka zmagała się z licznymi kompleksami. Nie lubiła wielu rzeczy w swoim ciele, a najbardziej ust – wąskich i mało wyrazistych. Paradoksalnie to one wkrótce miały stać się jej znakiem rozpoznawczym. Te pozornie błahe dziecinne kompleksy pchnęły ją ku decyzji, która odmieniła jej życie.
Miała 15 lat, gdy odkryła magię makijażu. Pomalowane usta dawały jej pewność siebie. Obrysowywała je pomadką, znacznie wykraczając poza ich naturalną linię, by wizualnie wydawały się pełniejsze. Z czasem zaczęła zanurzać się coraz głębiej w świat kosmetyków…
"Nigdy nie mogłam znaleźć kredki do ust i szminki, które pasowałyby do siebie idealnie. Wtedy zrodził się u mnie pomysł, by stworzyć własny produkt".
Jak wspomina, zwróciła się wówczas do matki – głowy i managera rodziny – by zasięgnąć jej opinii.
"Wcześniej działałyśmy razem z siostrą. Ale kiedy Kendall skupiła się na modelingu, wiedziałam, że muszę wymyślić coś swojego. Coś, co pozwoli mi się trochę usamodzielnić".
- Przyszedł taki moment, kiedy nastąpiło przebudzenie i Kylie wyciągnęła wnioski ze swoich obserwacji, z wszystkiego, czego doświadczyła jako bardzo młoda osoba. No i zaczęła walczyć o siebie. O swoje życie, o swoją przyszłość. Zaczęła inwestować pieniądze, które otrzymywała w ramach tantiemów z "Keeping up with Kardashians" – tłumaczy Cejrowski.
Wychodząc z cienia
W 2014 roku uwagę internautów przykuła zmiana wyglądu 16-letniej wówczas celebrytki. Jej usta zrobiły się znacząco większe. Pojawiły się spekulacje, że nastolatka poddała się operacji plastycznej. Sama Kylie zgrywała urażoną i przekonywała, że to efekt opanowanej do perfekcji sztuki makijażu. Mało kto kupił tę wersję. Za to miliony kupiły jej najnowszy produkt.
Zaczęło się od zestawu Lip Kit – kredek do ust i szminek w płynie - za 29 dolarów, który młoda Jenner wypuściła na rynek pod koniec 2015 roku. Zamieszanie medialne wokół jej osoby podziałało lepiej niż najskuteczniejsza kampania reklamowa. Pierwsza partia wysprzedała się zaledwie w minutę.
Wkrótce potem Kylie przyznała, że powiększyła sobie usta. Kłamstwo wyszło na jaw, ale Jenner osiągnęła zamierzony cel.
Niedługo później, na fali pierwszych sukcesów, narodziła się marka Kylie Cosmetics. Sygnowane swoim imieniem kosmetyki Jenner sprzedawała z początku wyłącznie w Internecie i okazjonalnie w tak zwanych pop-up stores, czyli inaczej - w sklepach tymczasowych.
Gigantyczną rolę w promocji jej marki odegrały media społecznościowe. Już wtedy Kylie mogła pochwalić się milionami wiernych fanów - od teraz także potencjalnych klientów. Na Facebooku, Twitterze i przede wszystkim Instagramie publikowała swoje zdjęcia w pełnym makijażu, promując własne kosmetyki.
Z czasem oferta Kylie Cosmetics została poszerzona o kolejne produkty, w tym cienie do powiek, róże, pędzle do makijażu czy rozświetlacze, zwane żartobliwie "Kylielighters".
Jak pisze "Forbes", model biznesu Jenner opierał się na niskich kosztach i ogromnych zyskach. Jej firma zatrudniała zaledwie 12 osób. Stroną finansową i PR-em miała zajmować się matka młodej biznesmenki, która dostawała 10 procent wszystkich zysków. Kylie pełniła funkcję 3D - dyrektorki naczelnej, dyrektorki do spraw marketingu oraz dyrektorki kreatywnej. Do niej też należało sto procent udziałów – wszystko więc trafiało prosto do jej kieszeni.
A ta wkrótce zaczęła pękać w szwach.
W 2017 roku ujawniono, że najmłodsza siostra Kim Kardashian zarobiła na swojej marce prawie pół miliarda dolarów w zaledwie półtora roku. Krokiem milowym w budowie biznesowego imperium i świetną strategicznie decyzją okazało się nawiązanie w 2018 roku współpracy z popularną drogerią Ulta. Od teraz fani produktów marki Kylie Cosmetics mogli zakupić je także w sklepach stacjonarnych. Sześć tygodni po tym, jak pojawiły się na półkach, Kylie Jenner sprzedała towar o wartości 54,5 miliona dolarów.
W dużej mierze dzięki współpracy z Ultą przychody jej firmy wzrosły w zeszłym roku o dziewięć procent, czyli o około 360 milionów dolarów. Dziś wartość Kylie Cosmetics "Forbes" szacuje na 900 milionów dolarów. Jeżeli dodamy do tego dotychczas zgromadzony majątek Jenner, otrzymamy okrągły miliard.
Kluczem do sukcesu Kylie Jenner było dostrzeżenie i wykorzystanie przez nią potencjału mediów społecznościowych. Dzięki nim może docierać do odbiorców swoich produktów bez potrzeby wydawania fortuny na reklamy telewizyjne i tradycyjne kampanie reklamowe. Buduje w ten sposób także więź z internautami, którą wykorzystuje jako strategię marketingową.
Dziś "królowa social mediów" ma 128 milionów obserwujących na Instagramie, ponad 22 miliony na Facebooku i prawie 27 milionów na Twitterze. To jest jej imperium.
- Media społecznościowe odgrywają ogromną rolę w wizerunku i sukcesie Kylie Janner. To jest jej fundament, podstawa jej bycia i życia. Z jednej strony Instagram i Twitter, a z drugiej strony jej własne reality show "Życie Kylie". Dostrzeżono ją, postawiono na nią, bo dziewczyna się monetyzuje fantastycznie. A jest tak, ponieważ ona jest takim spełnieniem marzenia. Daje nadzieję milionom młodych ludzi na całym świecie, że z niepozornych, drugoplanowych aktorów absolutnie mogą się wybić na pierwszy plan. Sama napisała swój los, sama go wymyśliła, sama nim steruje. Oczywiście ma dużą zdolność autokreacji, ale to musi mieć w genach, ma takich rodziców – uważa Cejrowski.
- To jest na pewno bardzo duża dojrzałość i świadomość. Nauka wyciągnięta z bycia "obok" i niegrania pierwszych skrzypiec. Przygotowywania się do swojej głównej roli. Tutaj nie trzeba było sekstaśmy, aby wejść na sam szczyt. Obyło się bez skandali – dodaje dziennikarz.
W blasku
I tak z "brzydkiego kaczątka" narodził się istny łabędź sukcesu. To kolejny akt przedstawienia Kardashianów, w którym Kylie odgrywa teraz pierwszoplanową rolę.
Oprócz strony finansowo-zawodowej, która zdominowała w ostatnim czasie media, inną i równie istotną odsłoną tego wielkiego spektaklu jest życie "prywatne" 21-letniej miliarderki. Choć z prywatnością ma raczej niewiele wspólnego. Przypomina bardziej reality show, które nigdy się nie kończy. Oba te światy przenikają się, bo Kylie sprzedaje nie tylko kosmetyki, ale także swój własny wizerunek. Jedno z drugim jest więc nierozerwalnie powiązane.
Najmłodsza ze słynnych sióstr raczej stroniła od skandali, nie licząc wspomnianych kontrowersji dotyczących operacji plastycznych. Wielokrotnie zmieniała image, eksperymentując ze swoim wyglądem. Jej włosy przybierały wszelkie kolory tęczy, eksperymentowała także ze stylem. Wszystko skrupulatnie dokumentowała na swoich profilach w mediach społecznościowych.
Kolorowa prasa z uwagą śledzi nie tylko wizerunkowe transformacje młodej celebrytki, ale także jej sercowe perypetie. Kylie od zawsze miała słabość do muzyków. Przez pewien czas spotykała się z australijskim piosenkarzem Cody'm Simpsonem, potem z amerykańskim raperem Tygą. Od 2017 roku jest partnerką rapera Travisa Scotta. Niedługo po tym, jak wieść o jej nowym związku obiegła media, "Królowa Instagrama" zniknęła na pewien czas ze sfery publicznej.
Dziewięć miesięcy później prasa bulwarowa oszalała.
Pierwszego lutego 2018 roku o godzinie 16.43 na świat przyszła córeczka pary - Stormi Webster. Opublikowane na Instagramie zdjęcie młodej mamy i jej pociechy w mgnieniu oka obiegło media społecznościowe.
Kylie Jenner twierdzi, że macierzyństwo odmieniło jej życie. Swoją miłość do córeczki okazuje bardzo dosadnie - nosidełko marki Gucci za 800 dolarów i wózek spacerowy Fendi za 12,5 tysiąca dolarów to tylko znane mediom wydatki. Na małej nie oszczędza i tata. Nim skończyła roczek, Stormi dostała od niego szczególny prezent - torebkę Louis Vuitton wartą 2,5 tysiąca dolarów.
Córeczka jest oczkiem w głowie rodziców. Z tak bogatymi rodzicami Stormi Webster może mieć - i zapewne ma - wszystko, czego zapragnie. I o wiele więcej.
Kylie Jenner mieszka dziś z nową rodziną w słonecznej Kalifornii. Na podjeździe wartej 12 milionów dolarów posiadłości stoi ferrari za 1,5 miliona dolarów. A to tylko jeden z wielu drogich samochodów, należących do młodej miliarderki. Bo luksus to jej drugie imię.
***
Jenner znów jest na ustach - i okładkach - całego świata, ale tym razem w o wiele poważniejszej roli niż dotychczas. Najmłodsza miliarderka, która sama doszła do swojej fortuny… O ile pierwsza część tego zdania nie budzi kontrowersji, druga jest znacznie bardziej problematyczna. Wielu kwestionuje tytuł nadany 21-latce przez magazyn "Forbes". Czy dziewczyna, pochodząca z jednej z najsłynniejszych i najbogatszych rodzin w Ameryce, rzeczywiście zbudowała swój majątek własnymi rękami?
- Ja osobiście nie uważam, żeby było jej łatwiej. Może wręcz trudniej, ponieważ przez lata funkcjonowała w cieniu wielkich kobiet i lokomotyw tego całego przedsięwzięcia – Kim Kardashian, ale przede wszystkim Kris Jenner, czyli jej matki. Bo to ona tak naprawdę pociąga za wszystkie sznurki. Ma niesamowitą intuicję i świadomość. Natomiast byłbym bardzo ostrożny z nadmuchiwaniem tego ich balonika, bo one są mistrzyniami autopromocji i być może za jakiś czas okaże się, że te 900 milionów to jest fake. Uwierzę, jak zobaczę księgi – wyznaje Cejrowski.
Pytanie: co ma być finałem tej historii? To pokaże czas. Z pewnością show z Kylie Jenner w roli głównej, będzie trwać. I wygląda na to, że napisów końcowych nie zobaczymy jeszcze długo.