Marka alkoholowa nie musi pokazywać butelki, by promować napój. Wystarczy widoczność podczas imprezy masowej - koncertu, festiwalu czy meczu. Właśnie w ten sposób alkohol trafia do przestrzeni, w której obecne są także dzieci i młodzież.
Widoczność logo czy symboliki marki w miejscach publicznych to nie tylko kwestia marketingu, ale i budowania skojarzeń. Jeśli alkohol towarzyszy wydarzeniom sportowym czy kulturalnym, zaczyna być postrzegany jako element odpoczynku, sukcesu i świętowania. Eksperci ostrzegają, że takie przekonania mogą wpływać na decyzje młodych ludzi w dorosłym życiu.
- Mówi się, że życie i zdrowie naszych obywateli zależy od ich wyborów. Te słynne 50 procent odpowiedzialności za własne zdrowie, przypisane wyborom prozdrowotnym obywatela. Bardzo często to porównanie jest stosowane w celu tak naprawdę uniknięcia odpowiedzialności, powiedzenia, że odpowiedzialność ponoszą indywidualne osoby. To też jest narracja, którą spotykamy w przekazie firm oferujących nam alkohol i wyroby nikotynowe . To nie są tylko indywidualne wybory, to są konsekwencje decyzji, które nie są wolnymi decyzjami zawsze - podkreślał pod koniec czerwca, podczas konferencji "Uzależnienia - Polityka, Nauka, Praktyka" Kuba Sękowski, zastępca dyrektora Departamentu Zdrowia Publicznego w Ministerstwie Zdrowia.
Sponsoring zamiast reklamy
Coraz rzadziej alkohol promuje się w klasycznych reklamach, a coraz częściej - poprzez obecność w świecie rozrywki i sportu. Sponsoring wydarzeń publicznych pozwala markom budować pozytywny wizerunek i emocjonalne powiązania z odbiorcami, często bez potrzeby używania bezpośrednich komunikatów reklamowych.
- Szczególnie problematyczny jest sponsoring wydarzeń publicznych. Marka alkoholowa nie musi wprost zachęcać do picia. Wystarczy, że pojawia się w kontekście zabawy, emocji, wspólnego przeżywania i atrakcyjnego stylu życia. Taki przekaz może być dla młodych ludzi silniejszy niż tradycyjna reklama, bo nie jest odbierany jako nachalna promocja, lecz jako część wydarzenia - mówiła dr n. med. Bogusława Bukowska, Dyrektorka Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU).
Młodzi widzą emocje, nie reklamę
Dzieci i młodzież nie analizują przekazów marketingowych w taki sposób jak dorośli. Nie odróżniają informacji o sponsorze od reklamy - widzą emocje, wspólne przeżycia i zabawę. Kiedy w tym kontekście pojawia się marka alkoholowa, rodzi się prosty komunikat: alkohol to część dobrej zabawy i dorosłego życia.
Eksperci zdrowia publicznego ostrzegali, że takie przekazy mają długofalowe skutki. Nie chodzi tylko o to, czy młody człowiek sięgnie po alkohol teraz, ale jakie przekonania wyniesie w przyszłość - że picie to coś normalnego, związanego z radością i sukcesem.
Reklama, która kształtuje przyszłego konsumenta
Ekspozycja na marketing alkoholu wpływa na postawy młodych ludzi. Przeglądy badań wykazują związek między kontaktem z przekazami alkoholowymi a późniejszym piciem. - Dlatego problemu nie można sprowadzać do pytania, czy na wydarzeniu sprzedawany jest alkohol. Równie ważne jest to, czy obecność marki alkoholowej buduje pozytywne skojarzenia z piciem. W praktyce może to oznaczać oswajanie młodych ludzi z alkoholem jeszcze zanim sami będą mogli go legalnie kupić - przekonywała dr Bogusława Bukowska.
Dr Michał Bujalski z Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego zwrócił uwagę, że wpływ producentów alkoholu na społeczeństwo nie ogranicza się wyłącznie do reklam. - Nie wszystkie typy wpływu producentów alkoholu na społeczeństwo są tak samo dostrzegalne jak kwestia reklamy. Właśnie CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, stanowi bardzo subtelny sposób komunikacji marketingowej - mówił dr Bujalski. Jak wyjaśnił, badania pokazują, że im bardziej restrykcyjne prawo i regulacje dotyczące reklamy i komunikacji marketingowej alkoholu, tym więcej inicjatyw z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. - Co ciekawe, te inicjatywy bardzo często zawierają w sobie nazwę producenta lub marki. Natomiast musimy pamiętać, że filantropia stojąca za przekazem społecznej odpowiedzialności biznesu jest często funkcjonalna - dotyczy zachowań, które już są objęte legislacją bądź napiętnowane społecznie - podkreślił ekspert.
Chodzi o przepisy i dostępność
- Alkohol w Polsce jest zbyt dostępny ekonomicznie i to jest efekt rosnącej dostępności ekonomicznej alkoholu od 25 lat, a najbardziej obecnie też widocznych zmian na przestrzeni ostatnich kilku lat. 10 lat temu mieliśmy taki okres, kiedy akcyza, która jest kluczowym czynnikiem kształtującym tę dostępność, właściwie nie rosła, a [teraz - red.] przez długi czas rośnie dużo wolniej niż dochody ludności. I także epizod wysokiej inflacji, który był w Polsce, spowodował, że ceny alkoholu wzrosły mniej niż ceny innych produktów żywności, napojów bezalkoholowych czy paliwa - mówił dr Piotr Lewandowski z Instytutu Badań Strukturalnych.
Dyskusja o sponsoringu wydarzeń przez marki alkoholowe nie jest sporem o pojedynczy baner, logo czy nazwę partnera. To dyskusja o tym, jakie wzorce społeczne budujemy i co uznajemy za normalne. Jeżeli młodzi ludzie od najmłodszych lat widzą alkohol jako stały element rozrywki, sportu i świętowania, łatwiej akceptują jego obecność w codziennym życiu. Dlatego eksperci podkreślają, że skuteczna polityka musi obejmować także profilaktykę, edukację i ograniczanie przekazów, które oswajają alkohol w oczach młodych odbiorców.
Reklama alkoholu - surowe ograniczenia i wysokie kary
W Polsce promocja i reklama napojów alkoholowych są objęte bardzo restrykcyjnymi przepisami. Celem tych ograniczeń jest ochrona zdrowia publicznego oraz przeciwdziałanie alkoholizmowi, zwłaszcza wśród dzieci i młodzieży.
Zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, zakazana jest reklama oraz promocja większości napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama dozwolona jest jedynie w określonych godzinach i z zachowaniem szeregu wymogów (m.in. zakaz kierowania przekazu do nieletnich, zakaz sugerowania, że alkohol poprawia nastrój lub zdolności). W przypadku napojów wysokoprocentowych zakazane jest informowanie o sponsorowaniu.
Za naruszenie zakazu reklamy grożą dotkliwe sankcje, od 10 do nawet 500 tysięcy złotych kary finansowej. Co więcej, odpowiedzialność może ponosić nie tylko nadawca reklamy, ale również zleceniodawca czy agencja realizująca kampanię. Ustawa przewiduje też dodatkowe środki: w skrajnych przypadkach możliwe jest cofnięcie zezwolenia na sprzedaż alkoholu lub usunięcie nielegalnych treści z mediów i przestrzeni publicznej. Parlament pracuje obecnie nad zaostrzeniem regulacji dotyczących reklam alkoholu.