Lewandowski poza finałową trójką kandydatów do Złotej Piłki – ta wiadomość oburzyła wielu kibiców i ekspertów w Polsce. Czy słusznie? W kraju Robert ma status półboga. Jednak, choć piłkarsko zbliżył się do światowego topu, za granicą nie może się równać popularnością z najjaśniej świecącymi gwiazdami jak Messi czy Ronaldo. A w plebiscytach marketing ma często decydujące znaczenie.
– Myślę, że kibice docenili naturalność, bo ja niczego w mediach nie udaję – tak Lewandowski skomentował zwycięstwo w rankingu najbardziej wpływowych osób w polskim sporcie magazynu "Forbes". Wyprzedził w nim prezesa PZPN Zbigniewa Bońka, a trzecie miejsce przypadło Agnieszce Radwańskiej. Pod uwagę brano rozpoznawalność, wizerunek i obecność ludzi polskiego sportu w mediach.
Na taką gwiazdę rodzimi kibice piłkarscy musieli czekać kilkadziesiąt lat. Od czasów Bońka skazani byliśmy na przeciętność. Bywało, że jakiś zawodnik błysnął gdzieś za granicą w ligowym średniaku, ale koło Złotej Piłki żaden nawet nie stał. Lewandowski nie tylko bryluje w Europie, ale też w końcu pociągnął do zwycięstw reprezentację i zawładnął umysłami Polaków. Patrzy na nas z ekranów telewizorów, billboardów, z okładek – nie tylko sportowych – magazynów. W kraju jest niekwestionowanym numerem jeden.
A jak wygląda popularność Lewandowskiego poza Polską?
Kapitan biało-czerwonych niepodważalnie gwiazdą największego formatu jest jeszcze w Niemczech. To oczywiste – gra tam już ponad pięć lat, a obecnie jest najlepszym strzelcem w najsłynniejszym i najpopularniejszym klubie.
Są też jednak kraje żyjące futbolem, z którymi Polak nie ma wiele wspólnego. – We Francji o Lewandowskim pisze się regularnie. Teraz było o nim głośno jako o kandydacie do Złotej Piłki. Gdy zdobył pięć bramek w dziewięć minut, to też zostało to mocno odnotowane. To sprawiło, że ludzie zwrócili na niego uwagę, tak jak wcześniej, gdy strzelił cztery gole Realowi Madryt – mówi nam Damien Simonard z AFP. – Ale ręki nie dam sobie uciąć ręki za to, czy wie o nim przeciętny Francuz na ulicy – zastrzega korespondent jednej z największych agencji prasowych świata.
– Wszystko zależy od tego, gdzie i z kim zrobi się taką sondę. I w Polsce znalazłoby się pewnie kilka miejscowości, w których nikt za bardzo by nie wiedział, kto to jest Lewandowski. To kwestia tego, do jakiego targetu uderzymy – zaznacza Tomasz Rachwał, prezes agencji Polish Sport Promotion, która zajmuje się wizerunkiem gwiazd.
Doskonale widać to na przykładzie Londynu. Reporter TVN24 zapytał na ulicy kilka osób o polskiego piłkarza. W sześciu na osiem przypadków odpowiedź brzmiała: "nigdy o nim nie słyszałem". Tylko dwie osoby skojarzyły go z Bayernem, a jedna wiedziała nawet o jego rekordzie Bundesligi (pięć bramek strzelonych w dziewięć minut).
A mowa przecież o ojczyźnie futbolu i jej stolicy, która ma pięciu przedstawicieli w Premier League.
To może być jednak skutek losowości sond ulicznych, o której wspominał prezes PSP. – Robert na świecie jest znany. Ostatnio kolega opowiadał mi, że nawet w Chile i Brazylii wiedzieli, kto to jest. W Afryce wiele osób, z którymi rozmawiałem, też go znało. W Chinach także jest bardzo popularny, próbuje się go tam promować choćby poprzez stworzenie logotypu jego osoby i brandu RL9 – opowiada Rachwał.
Ma rację, co dobrze pokazuje np. liczba fanów Polaka w najpopularniejszym w Państwie Środka portalu społecznościowym Sido. Niemal 800 tys. jego użytkowników śledzi profil Lewandowskiego. W przypadku profilu Zlatana Ibrahimovicia liczba ta jest 10 razy mniejsza.
Napastnik Bayernu mocno promuje tam swoją markę. Opublikował na Weido pozdrowienia dla fanów napisane po chińsku, pojawił się w tamtejszej telewizji, a w portalach można było przeczytać przeprowadzone z nim wywiady. Gdy przyleciał do Chin, na lotnisku czekały na niego tłumy. Gdyby jednak zamiast na wschód poleciał samolotem za ocean, przyjęcie byłoby już prawdopodobnie inne.
"Nie mam pojęcia", "Kto?", "Gra w piłkę nożną? Wiesz, w to się nie gra w USA, to kraj futbolu amerykańskiego" – to reakcja zdecydowanej większości osób w Stanach, które zostały zapytane o polskiego napastnika.
O tym, że Lewandowski strzela dużo goli, słyszał tylko jeden Amerykanin zapytany przez naszego reportera. Najwięcej do powiedzenia miał, co zresztą dość oczywiste, Junior - sprzedawca w sklepie sportowym. – Gra w Bayernie i jest świetnym zawodnikiem. Wielu klientów wybierających u nas koszulki Bayernu chce te z jego nazwiskiem – opowiada. Ale i tak jego znajomość osoby "Lewego" nie jest, delikatnie mówiąc, gruntowna. – Jest Niemcem, tak? Polakiem? A, to przepraszam – usłyszeliśmy.
To jednak nic w porównaniu z tym, co można usłyszeć na ulicach Waszyngtonu, nawet od osób mówiących z ewidentnie wschodnioeuropejskim akcentem. – Znam tylko jednego Lewandowskiego - jest mistrzem rosyjskiego teleturnieju wiedzy – stwierdził jeden z rozmówców. Nie chodziło mu niestety o to, że Robert potajemnie został telewizyjnym omnibusem – na myśli miał Michaiła Ilicza Lewandowskiego, trzykrotnego mistrza świata programu "Czto? Gdie? Kogda?".
– Mamy dwa całkowicie różne wymiary marketingu sportowego – ten amerykański i polski/europejski. Ja tego nie zestawiam i nawet nie próbuję, mówimy tak naprawdę o dwóch światach. Oni tam mają dość mocno zamkniętą percepcję postrzegania w ogóle wszystkiego poza granicami USA – wyjaśnia Rachwał.
Mamy dwa całkowicie różne wymiary marketingu sportowego – ten amerykański i polski/europejski. Ja tego nie zestawiam i nawet nie próbuję, mówimy tak naprawdę o dwóch światach
Tomasz Rachwał, prezes agencji Polish Sport Promotion
– Pamiętać należy, że świat jest podzielony na różne dyscypliny sportu. Przykładowo my się podniecamy siatkówką, ale tak naprawdę robi to jeszcze może pięć innych krajów. Każdy region ma swoją specyfikę. Najlepszym przykładem są skoki narciarskie. U nas na bazie żądzy sukcesu, bo w pewnym momencie nic Polacy w sporcie nie osiągali, dzięki Adamowi Małyszowi powstała megamoda. Niemcy, Czesi, Austriacy i Słowacy też skaczą, ale w żadnym z tych krajów nie jest to sport z pierwszej ligi. Sporty zimowe faktycznie są tam lubiane, ale najbardziej liczy się narciarstwo alpejskie – zauważa prezes agencji specjalizującej się w marketingu sportowym.
Jego opinię potwierdzają słowa Kestutisa Rimkusa z "Lietuvos rytas". – Lewandowski nie jest w jakiś specjalny sposób związany z Litwą, więc piszemy o nim prawdopodobnie tyle, co wszyscy inni. Że pobił w tym sezonie rekordy Bundesligi, że był najlepszym strzelcem eliminacji Euro 2016 i we Francji będzie jedną z największych gwiazd. Ale nie jest bardziej popularny w naszym kraju, chorym przecież na koszykówkę, niż Marcin Gortat – mówi dziennikarz największego dziennika na Litwie.
Lewandowski nie jest bardziej popularny w naszym kraju, chorym na koszykówkę, niż Marcin Gortat
Kestutis Rimkus z ”Lietuvos rytas”
– Każdy rynek ma swoją specyfikę. Nie da się takiej miarki przyłożyć, którą można by porównać wszystkich. Też uważam, że Marcin dzisiaj jest w Stanach osobą znaną i z perspektywy zasięgu czy popularności w porównaniu z Lewandowskim jego wartość globalna może być większa. Rynek główny jest w USA, tam są większe pieniądze niż na europejskim. To widać choćby przez zarobki Gortata, któremu przecież sportowo daleko do bycia numerem jeden w NBA – zauważa Rachwał. – Stany lubią sukces, potrafią się z nim utożsamiać i wokół niego budować wiele rzeczy. Niestety w Europie, a szczególnie u nas w Polsce, jest trochę odwrotnie. My sukces postrzegamy jak pies sąsiada – zazdrościmy go dość mocno, niekoniecznie potrafimy o nim dobrze mówić i postrzegać go w dobrych barwach – mówi bez ogródek.
Dodaje także, że piłka nożna jest w USA mało popularna, i nie widzi podobieństwa między casusami Lewandowskiego i Davida Beckhama, który jeszcze przed przyjazdem do Ameryki miał w niej status gwiazdy. – Beckham zaczął mocniej dyskontować celebryctwo już u schyłku swojej kariery. Dziś Robert nastawiony jest przede wszystkim na kierunek rozwoju sportowego i to on jest dla niego najważniejszy. Zresztą w mediach jest pokazywany raczej jako skromna osoba niż taka, która obnosi się z tym wszystkim, co ma, a przecież teoretycznie mogłaby. Także trudno budować jego wizerunek jako supercelebryty – zwraca uwagę prezes Polish Sport Promotion.
W mediach jest pokazywany raczej jako skromna osoba niż taka, która obnosi się z tym wszystkim co ma, a przecież teoretycznie mogłaby. Trudno budować jego wizerunek jako supercelebryty
Tomasz Rachwał, prezes agencji Polish Sport Promotion
Nie dotyczy to zresztą tylko USA. – Czy można nazwać Lewandowskiego gwiazdą, jeśli są nimi Messi i Ronaldo? Powiedzmy tak: oni są supergwiazdami i wtedy Polaka rzeczywiście można uznać za gwiazdę – mówi Jaka Lopatić ze słoweńskiego siol.net. – Ja nie jestem obiektywny, bo zajmuję się sportem zawodowo, ale spytałem o Lewandowskiego mojego siedmioletniego syna. Oczywiście wie, kto to jest, i słyszał o jego golach, ale dla niego większą gwiazdą z Bayernu jest Arjen Robben – dodaje dziennikarz jednego z dwóch najpopularniejszych portali w Słowenii.
Robben... W Polsce nie do pomyślenia, by ktoś ustawił Holendra wyżej w hierarchii od kapitana naszej kadry. Tymczasem okazuje się, że poza granicami naszego kraju piłkarzy postrzega się jednak w szerszej perspektywie niż jeden rok. Ten mijający w wykonaniu Lewandowskiego był na pewno wybitny, ale w każdym wcześniejszym niewątpliwie lepszy był przecież skrzydłowy Oranje. "Lewy" w Bayernie jest dopiero drugi sezon, a Robben – szósty. Wcześniej grał w Realu i Chelsea, co w kontekście popularności ma niebagatelne znaczenie. – Dużo się spekuluje na temat transferu Lewandowskiego do Królewskich. Pomijając kwestię prawdopodobieństwa, taki ruch na pewno zbudowałby jego markę, bo hiszpańskie i angielskie topowe zespoły marketingowo są na świecie bardziej rozpoznawalne niż Bayern, pomimo jego dużej wartości sportowej – zauważa Rachwał.
Zwraca także uwagę na to, że w dzisiejszych czasach menedżer zawodnika odpowiada nie tylko za jego transfery i umowy z klubami, ale także kontrakty reklamowe. Jeden taki Lewandowski już ma. – Kontrakt z Huawei jest kontraktem międzynarodowym, bo podpisano go na kilka krajów Europy. To już pokazuje, że Robert jest produktem międzynarodowym, umowy podpisuje już kilkumilionowe. Są dobre, jeśli spojrzymy na to, co mogą uzyskać gwiazdy zagraniczne – opowiada z naciskiem na słowo "dobre". Bo nie jest to jeszcze najwyższy możliwy poziom.
– Największe kontrakty to te czysto sportowe. Podpisanie umowy z Nike czy Adidasem np. na własną kolekcję butów jest wyznacznikiem tego, że wielka firma stawia na daną osobę. One prowadzą badania i analizy mające wykazać, czy taka inwestycja w sportowca przełoży się bezpośrednio na przychód. Huawei to marka, która w Polsce i w ogóle w Europie dopiero się pojawia, więc oni mają inne cele. Chcą zbudować dzisiaj rozpoznawalność brandu, a sprzedaż jest dopiero założeniem przyszłościowym. Gdyby Robert dziś podpisał kontrakt z Nike lub Adidasem i miał specjalną linię strojów, to można by już naprawdę mówić o czymś mega. To jest najwyższy poziom, jeśli chodzi o wartość marketingową sportowca – podkreśla Rachwał.
Gdyby Robert dziś podpisał kontrakt z Nike lub Adidasem i miał specjalną linię strojów, to można by już naprawdę mówić o czymś mega. To jest najwyższy poziom, jeśli chodzi o wartość marketingową sportowca
Tomasz Rachwał, prezes agencji Polish Sport Promotion.
Messi, Ronaldo i Neymar, a więc trzej piłkarze, między którymi rozstrzygnie się batalia o Złotą Piłkę, swoje linie mają. Lewandowski nie i choćby dlatego jego wartości marketingowej nie można porównywać z ich wartością. – Niepodważalnie Robert jest jednym z najlepszych piłkarzy na świecie, ale świat marketingu jest zbudowany przez korporacje. Nie liczy się tylko wynik sportowy – mówi prezes Polish Sport Promotion. – Nie chciałbym używać słowa "mafia", ale chodzi mi o to, że występuje tam dużo zależności i układów, które budują menedżerowie. Bo to oni rządzą tym rynkiem. Robert nie jest w stajni żadnego z topowych – wyjaśnia.