Pierwszoplanowy aktor odgrywał rzeźnika w supermarkecie, czołowy reżyser siedział z krową na skwerku w Hollywood. Pomysłów na promocję oscarowych filmów było wiele, ale tak naprawdę skuteczny jest jeden: pieniądze. Grube miliony dolarów, by dotrzeć do tych, którzy się liczą. Jak w tym wszystkim ma sobie poradzić skromne "Boże Ciało"?
Do pierwszej odnotowanej próby przekonania akademików, by zagłosowali na konkretny tytuł, doszło tuż przed rozdaniem drugich nagród Akademii w 1930 roku. Mary Pickford, jedna z największych gwiazd kina niemego, której bardzo zależało na nagrodzie, zaprosiła wszystkich ówczesnych członków Akademii na herbatę, by zasugerować im, że powinni przyznać jej Oscara za występ w filmie "Kokietka". Nie było to wielkim wyczynem z dwóch powodów: po pierwsze, wystarczyło przekonać tylko pięć osób, tyle bowiem członków liczył komitet przyznający aktorskie Oscary; po drugie, ówczesnym szefem Akademii był aktor Douglas Fairbanks, prywatne mąż Pickford. Członkowie jury istotnie poczuli przypływ ciepłych uczuć wobec filmu i aktorka miała statuetkę w kieszeni. Dziś uzyskanie statuetki, czy nawet samej nominacji, jest niepomiernie bardziej skomplikowane.
W drodze po sukces
Ogłoszenie nominacji dla "Bożego Ciała" w kategorii najlepszy film międzynarodowy to niewątpliwie olbrzymi sukces polskiego kina. Nie byłoby jednak tej nominacji, gdyby nie ciężka praca włożona w to, by jak najwięcej osób związanych z Akademią ten film obejrzało. Praca, która rozpoczęła się już w chwili, gdy film zadebiutował na festiwalu filmowym w Wenecji. Bo sukces produkcji – czy to amerykańskiej, czy to międzynarodowej, zależy przede wszystkim od precyzyjnie przeprowadzonej kampanii promocyjnej.
- Od samego początku naszym głównym celem było przede wszystkim dotarcie do jak największej liczby członków Akademii. W październiku startowaliśmy jako nieznany film, ale z Polski – czyli z kraju, który w ostatnich latach doczekał się dwóch nominacji, w tym jednej zamienionej na Oscara – mówi Anna Kot, menadżer PR w firmie Aurum Film i koordynatorka kampanii oscarowej "Bożego Ciała". - Od kiedy w grudniu dowiedzieliśmy się, że jesteśmy na shortliście, mieliśmy bardzo mało czasu. Musieliśmy szybko stawać do konkursów na rezerwację kin na pokazy, a także wykupić reklamy w prasie branżowej – dodaje.
Kampanię "Bożego Ciała" wspierał Polski Instytut Sztuki Filmowej. W ten sposób udało się zapewnić filmowi udział w prestiżowym wydarzeniu "The Contenders" (co można przetłumaczyć jako "Pretendenci") organizowanym 2 listopada przez branżowy magazyn filmowy "Deadline", podczas którego zaprezentowano fragmenty filmu, a Bartek Bielenia i Jan Komasa opowiedzieli o kulisach powstania produkcji. "The Contenders" to wydarzenie skierowane do członków Akademii i dziennikarzy, którego celem jest zaprezentowanie im filmów, które uczestniczą w oscarowym wyścigu. Była to jedna z najważniejszych imprez w kampanii prowadzącej do nominacji. Dzięki temu na stronie deadline.com pojawiła się wideorelacja ze spotkania z twórcami, co w prostej linii przekłada się na to, że kolejne osoby dowiedziały się o produkcji z Polski.
Niesłychanie ważne było zaangażowanie twórców, którzy z przekonaniem promowali film w Stanach Zjednoczonych. - Jeszcze pod koniec grudnia do Los Angeles pojechał Bartosz Bielenia, Jan Komasa po Nowym Roku udał się do Nowego Jorku, a następnie dołączył do Bartka w Kalifornii - podkreśla Anna Kot.
– Bardzo zaangażowany w kampanię był również nasz operator Piotr Sobociński junior, który także spotykał się z amerykańską publicznością. Twórcy działali nie tylko w Los Angeles, odwiedzili też Malibu czy Santa Barbarę. Kampanię aktywnie wspierali dodatkowo przedstawiciele New Europe Film Sales, agenta sprzedaży filmu - dodaje Kot.
Działania wszystkich zaangażowanych w promocję osób koordynują dwa zespoły – jeden w Polsce, drugi w Stanach – gdzie "Boże Ciało" promuje agencja Accolade Publicity & Consulting.
10 tysięcy DVD. Dla każdego członka Akademii
Jednak nie tylko spotkania z aktorami zadecydowały o powodzeniu kampanii. Ci z oscarowych decydentów, którzy nie mogli pojawić się na pokazach, dowiadywali się o "Bożym Ciele" w inny sposób.
- Wyprodukowaliśmy 10 tysięcy DVD, które rozesłaliśmy do wszystkich członków Akademii. W każdy poniedziałek wysyłaliśmy do nich również newslettery – wylicza Anna Kot.
Tak szeroko zakrojona kampania nie powinna dziwić. Obecnie Akademia Sztuki i Wiedzy Filmowej liczy rekordową liczbę 9 537 członków. Z tej grupy 8 469 ma prawo głosu w nadchodzącej rywalizacji oscarowej (nie głosują osoby, które przeszły na emeryturę i zrezygnowały z płacenia składek członkowskich). Akademia co roku powiększa grono swoich członków – w jej skład wchodzą nie tylko nagrodzeni i nominowani twórcy, ale także zapraszani przedstawiciele biznesu filmowego. W samym 2019 roku przyjęto 842 nowe osoby z 59 krajów. Od momentu ogłoszenia nominacji każdy z uprawnionych członków może oddać swój głos na finałowy film.
Te wszystkie działania doprowadziły do sukcesu kampanii, jakim było otrzymanie przez "Boże Ciało" nominacji. Pytanie - co można jeszcze zrobić dla filmu na ostatniej prostej przed Oscarami. Na tym etapie kampanii promocję ogranicza już regulamin Akademii. Od chwili, kiedy film otrzyma nominację, może się ona ograniczyć tylko do wysyłania raz w tygodniu maili z informacjami o filmie, można też zapraszać na pokazy i spotkania z twórcami filmu, ale już nie można organizować żadnych przyjęć, bankietów czy koktajli. Do tego w pokazie filmu mogą brać udział tylko ci członkowie Akademii, którzy pracowali nad nominowanym filmem.
- Obecnie kontynuujemy działania, które sprawdziły się w pierwszej i drugiej fazie – tłumaczy Anna Kot. – Organizujemy pokazy w Los Angeles. Po czterech z nich odbędą się sesje Q&A z Bartoszem i Janem (ang. Questions & Answers - sesja pytań i odpowiedzi - przyp. red.). Ponownie wykupimy też reklamy i będziemy wysyłali newslettery. Sami twórcy będą zaś pojawiać się na branżowych spotkaniach i wydarzeniach – wylicza Kot.
Produkcji sprzyjają też recenzje pojawiające się w prasie zagranicznej – film wysoko oceniają recenzenci "Hollywood Reporter", "Variety", "Guardiana" czy "The Times". Niemal wszyscy podkreślają fantastyczną i magnetyczną grę Bartosza Bieleni w głównej roli, a także chwalą wielowątkowy scenariusz i reżyserię Jana Komasy. Kevin Maher, kończąc swoją recenzję dla "The Times", wskazuje, że na sukces filmu składają się "bezbłędna narracja, naturalne aktorstwo i porywająca, choć krwawa puenta".
Oscarowa kampania wymaga od uczestników i twórców nie tylko zaangażowania, ale i wytrzymałości. Bartosz Bielenia od listopada kursuje pomiędzy Los Angeles a Polską. Czasem są to wypady niezwykle krótkie – w listopadzie pojechał do Stanów na zaledwie cztery dni, by pojawić się na spotkaniach związanych z filmem. W styczniu – przyjechał do Polski odebrać "Paszport Polityki" i już po chwili wrócił na pokazy do Los Angeles. Operator Piotr Sobociński jr., który brał udział w kampanii w listopadzie, do Polski wrócił na święta, by już 3 stycznia znów pojawić się w Stanach i promować film. Intensywna kampania może odbić się na zdrowiu. Reżyser od kilku dni skarżył się na dokuczające mu przeziębienie, ale nie przerwał swojego udziału w promocji filmu.
Rywalizacja z innymi produkcjami nominowanymi do Oscara za najlepszy film międzynarodowy jest też utrudniona przez fakt, że w przeciwieństwie na przykład do koreańskiego "Parasite", który niespodziewanie dobrze poradził sobie w amerykańskim box offisie (przy ograniczonej dystrybucji film zarobił 24 miliony dolarów w amerykańskich kinach), "Boże Ciało" nie miało jeszcze żadnej dystrybucji w USA. Wszystkie dotychczasowe pokazy filmu odbywały się w ramach kampanii oscarowej lub na amerykańskich festiwalach (film był m.in. z powodzeniem pokazywany na festiwalu w Palm Springs czy na AFI Fest w Los Angeles). - To oczywiście duże utrudnienie, ale z drugiej strony wszystkie organizowane przez nas pokazy były zawsze pełne, a goście zostawali potem na spotkaniu z twórcami – zaznacza Anna Kot.
Z tasakiem w supermarkecie
Tak zaplanowane na wiele tygodni działania twórców "Bożego Ciała" nie powinny dziwić, bo intensywne kampanie przedoscarowe nie są nowością.
W 1940 roku David O. Selznick (producent "Przeminęło z wiatrem") bardzo chciał przekonać Akademię, by nominowała do nagrody "Rebekę" Alfreda Hitchcocka. Kolejna nominacja miała potwierdzić jego pozycję i sprawić, że stałby się kimś więcej niż producentem jednego wielkiego przeboju. Aby upewnić się, że szacowne gremium nie zapomni o jego produkcji (która miała premierę w pierwszej połowie roku), wprowadził ją jeszcze raz do kina w Los Angeles w grudniu. Tym samym zapoczątkował istotny nawet obecnie proceder pokazywania w kinach filmów liczących na nominację w drugiej połowie roku.
Na kampanię promocyjną filmu "Marty" w 1955 roku wydano więcej niż na sam film. Producenci zorganizowali specjalne pokazy dla części członków Akademii (prezentując film na specjalnej szesnastomilimetrowej taśmie w ich własnych domach), a pierwszoplanowy aktor Ernest Borgnine wystąpił jako rzeźnik w jednym z supermarketów w Santa Monica, odgrywając na żywo swoją rolę z filmu. Co więcej, dostał nawet nagrodę od związku zawodowego rzeźników – za pozytywne przedstawienie tego fachu w filmie.
Jedną z najsławniejszych, ale też najmniej udanych kampanii oscarowych była ta, którą prowadził Chill Wills, aktor nominowany za rolę drugoplanową w reżyserskim debiucie Johna Wayne’a "Alamo". Aktor postanowił zawalczyć o nagrodę, korzystając z tego, co zawsze dobrze się sprzedaje – z emocji. W prasie pojawiły się reklamy głoszące, że obsada "Alamo" modli się o Oscara dla Willsa bardziej niż Teksańczycy modlili się o ocalenie pod Alamo. Inna reklama sugerowała, że wszyscy w przemyśle filmowym są kuzynami aktora i będzie ich kochał niezależnie od wyniku. Komik Groucho Marx uznał, że ma dość i opublikował własną reklamę w prasie: "Drogi panie Chill Wills. Jest mi niezwykle miło, że jesteśmy kuzynami, ale zagłosowałem na Sala Mineo". Sal Mineo był nominowany do Oscara za rolę w filmie "Exodus".
Ekscentryczną kampanię promocyjną prowadził David Lynch. W 2006 roku reżyser doszedł do wniosku, że Laura Dern zasłużyła na nominację za główną rolę w filmie "Inland Empire". W parku niedaleko Hollywood Boulevard reżyser ustawił więc ogromny billboard z podobizną Dern i usiadł na krzesełku, obok którego stała też żywa krowa. Plakat ozdobiono napisem: "Bez sera nie byłoby Inland Empire". Co prawda Laura Dern nominacji nie dostała, Lynch dowiódł jednak, że można taką kampanię przeprowadzić uczciwie i dowcipnie. Potrzebne są tylko krzesełko, krowa i pianista.
Nieczyste zagrania Weinsteina
Uczciwość i dowcip nie były jednak atrybutami, które dawały gwarancję wygranej. Zupełnie nowe reguły oscarowej gry ustalił niesławny dziś Harvey Weinstein. W 1999 roku "Zakochany Szekspir" – stosunkowo niewielki brytyjski film, rywalizował z "Szeregowcem Ryanem" w reżyserii Stevena Spielberga. Na papierze dramat wojenny Spielberga był idealnym kandydatem do Oscara za najlepszy film. Nie dość, że stworzył go jeden z najważniejszych reżyserów Hollywood, to do tego miał w obsadzie Toma Hanksa, uwielbianego aktora Ameryki. Twórcy mogli spodziewać się łatwego zwycięstwa w rywalizacji. Nie przewidzieli jednak działań Weinsteina. Pomysł na kampanię był nowatorski. Przede wszystkim film mieli obejrzeć wszyscy członkowie Akademii. A to oznaczało organizowanie niespotykanej liczby pokazów. Uprawnionych do głosowania akademików ścigano wszędzie. Do tego stopnia, że pokazy odbywały się nawet w domach spokojnej starości, gdzie mieszkali emerytowani filmowcy. Do tego każdy mający prawo głosu członek Akademii był zasypywany mailami i niemal dręczony telefonami z pytaniem, czy aby na pewno widział już film.
Do Los Angeles zostali sproszeni twórcy filmu, by pokazywali się na wszystkich pokazach, kolacjach, koktajlach i wydarzeniach branżowych. Weinstein odkrył tu prostą zasadę – akademicy chętniej głosują na tych aktorów, reżyserów czy scenarzystów, których mogli spotkać osobiście i osobiście uścisnąć im rękę.
To wszystko sprawiło, że ku zaskoczeniu wielu specjalistów "Zakochany Szekspir" wygrał z "Szeregowcem Ryanem". Co więcej, wymyślone przez Weinsteina zasady kampanii oscarowej zaczęły obowiązywać wszystkich uczestników rywalizacji. Sam okryty dziś niesławą producent i jego ekipa specjalistów byli w stanie - dzięki dobrze poprowadzonym kampaniom - zapewnić Oscary takim filmom jak "Chicago", "Artysta", "Jak zostać królem" i wielu innym. Dopiero upadek oskarżanego o gwałty Weinsteina zakończył jego naznaczony sukcesami oscarowy marsz.
Najważniejsza jest opowieść o filmie
Choć dziś o Weinsteinie mówi się w Hollywood niechętnie, to jego metody nadal są wykorzystywane i wciąż są skuteczne. Co więcej – najważniejsze osoby odpowiedzialne za promowanie filmów w trakcie kampanii oscarowej wywodzą się właśnie z jego "szkoły" i często współpracowały z nim w Miramaksie czy Weinstein Company. Jedną z takich osób jest Lisa Taback, która przez kilka lat prowadziła własną firmę zajmującą się promowaniem filmów w sezonie oscarowym. To ona koordynowała promocje takich filmów jak "Pokój", "Spotlight" czy "Moonlight". W zeszłym roku prowadziła dla Netflixa kampanię "Romy" Alfonso Cuarona, niewielkiej autobiograficznej produkcji, przywołującej wspomnienia z dzieciństwa reżysera w Meksyku. Fakt, że niewielki, hiszpańskojęzyczny, czarno-biały obraz zdobył nominację w kategorii najlepszy film to przede wszystkim sukces kosztownej i profesjonalnie przeprowadzonej kampanii promocyjnej.
Mówiąc o swojej pracy specjalistki od kampanii oscarowych, Taback podkreśla, że należy do niej nie tylko zaplanowanie pokazów i spotkań, ale także stworzenie odpowiedniej narracji wokół filmu. Niekiedy oznacza to wyjaśnienie członkom Akademii, o czym "naprawdę" opowiada film (że na przykład "Kształt wody" nie jest opowieścią o kobiecie, która zakochała się w człowieku rybie, ale opowieścią o sytuacji odrzuconych i imigrantów), niekiedy trzeba sprowadzić cały film do jednego chwytliwego zdania. W zeszłym roku "Narodziny gwiazdy" z Lady Gagą i Bradleyem Cooperem promowano hasłem: "Są filmy, które podziwiamy i są filmy, które po prostu czujemy".
Tworzenie odpowiedniej atmosfery i narracji wokół filmu to osobna sztuka. Niekiedy zwraca się uwagę członków Akademii na trudności, jakie napotkał po drodze jego twórca – mówi się dużo o tym, jak powstawał scenariusz czy jak trudno było zdobyć dofinansowanie (w tym roku taka narracja pojawia się wokół "Irlandczyka"). Kiedy indziej ważne jest podkreślenie, że to film współczesny, odpowiadający na problemy, które dotyczą "nas wszystkich" (taka narracja doskonale pasowała do zeszłorocznego zwycięzcy - "Green Book", który w prosty sposób odnosił się do różnic klasowych i rasizmu). Czasem kładzie się nacisk na to, że film jest niewielką produkcją, której nikt nie dawał szansy ("Moonlight" - niezależna produkcja, która pojawiła się w kinach w niezwykle ograniczonej dystrybucji, z budżetem w wysokości zaledwie 1,5 miliona dolarów, była najtańszą produkcją w historii, który zdobyła Oscara za najlepszy film). Można też zwrócić uwagę na olbrzymie powodzenie filmu wśród szerokiej widowni ("Czarna Pantera" i tegoroczny "Joker") .
Kilkadziesiąt milionów dolarów za nominację
Jednak o zwycięstwie filmu wciąż decyduje przede wszystkim to, ile osób się o nim dowie i ile go obejrzy. A to oznacza konieczność zainteresowania produkcją jak najszerszej grupy osób. Jak to zrobić? Przede wszystkim wydać miliony dolarów. Oficjalnie studia nie podają, ile wydały na promocję filmu – dostępne są tylko szacunki. Branżowe amerykańskie czasopismo "Variety" wylicza, że aby zdobyć nominację oscarową, wielkie studia filmowe wydają na promocję pomiędzy 3 a 10 milionów. "New Yorker" wskazuje, że w ciągu ostatniego roku te kwoty znacznie się powiększyły i dziś mogą sięgać kilkunastu milionów dolarów w przypadku promowania filmu w najważniejszych kategoriach, takich jak najlepszy film, reżyseria, nagrody aktorskie. Duże studia filmowe (Warner Bros, Universal) przygotowują budżety na kampanie oscarowe już podczas produkcji filmów, które ich zdaniem mają szanse w rywalizacji o statuetki Akademii. Rekordowe wydatki na kampanię promocyjną poniósł rok temu Netflix. Szacuje się, że platforma wydała na promocję "Romy" pomiędzy 25 a 30 milionów dolarów. Warto podkreślić, że sam budżet filmu meksykańskiego reżysera wynosił zaledwie 15 milionów dolarów. W tym roku Netflix prowadzi w oscarowej rywalizacji z 24 nominacjami dla wyprodukowanych przez platformę filmów. Jak można się spodziewać, to także wyniki rekordowych wydatków na promocję.
Kampania zaczyna się od premiery
Filmy rywalizujące o najważniejsze nagrody – w tym przede wszystkim o zwycięstwo w kategorii najlepszy film - zaczynają swoją rywalizację na kilka miesięcy przed rozdaniem nagród. Kluczowy jest już sam wybór daty premiery. Czy opłaca się pokazać film w Cannes w maju, na pięć miesięcy przed rozpoczęciem sezonu nagród, ryzykując, że od jego premiery minie zbyt wiele czasu? A może lepiej pokazać film w Wenecji (festiwal odbywa się na przełomie sierpnia i września), zdecydowanie bliżej sezonu nagród? Jednym z miejsc, gdzie tradycyjnie pokazuje się filmy oscarowe, jest festiwal w Toronto, ale znów – nikt nie chce, by jego tytuł zniknął w tłumie innych rywalizujących produkcji.
Kolejne miesiące to kampanie prowadzone zarówno w tradycyjnych, jak i w nowych mediach. Od billboardów na mieście po reklamy w czasopismach branżowych przypominające, że dana produkcja ubiega się o nagrodę. Zanim zamknie się czas nominacji, dziennikarze i członkowie Akademii zostaną zaproszeni na niekończącą się liczbę paneli, spotkań, pokazów. Ci, którzy mają najwięcej pieniędzy, mogą sobie pozwolić na specjalne wydarzenia. Kilka lat temu w ramach promocji filmu "Pokój" dziennikarze i członkowie Akademii mogli zobaczyć zrekonstruowany, niewielki plan, na którym kręcono klaustrofobiczne sceny filmowe. Rok temu Netflix wyłożył pieniądze na wystawę strojów z "Romy". Ważne są też działania w social mediach – od reklam wykupywanych na Facebooku czy Instagramie po opinie o filmie, którymi dzielą się na swoich profilach twórcy. A24 - firma odpowiedzialna za dystrybucję produkcji takich jak "Moonlight", "Lady Bird" czy "Lighthouse" - wydaje około 95 procent swojego oscarowego budżetu na kampanię w social mediach.
Dodatkowo istnieje zwyczaj organizowania pokazów, na których gospodarzami są słynne hollywoodzkie gwiazdy – kto nie chciałby przy promocji filmu spotkać się z Angeliną Jolie czy Bradem Pittem. Jednocześnie wszyscy, których głos jakoś się liczy: dziennikarze, blogerzy, wpływowi recenzenci, są zasypywani prezentami – książkami, czekoladkami, gadżetami nawiązującymi do tematyki produkcji. Dodajmy do tego jeszcze koktajle w najlepszych restauracjach Los Angeles i trudno się dziwić, kiedy okazuje się, że najtańsza kampania oscarowa kosztuje około pięciu milionów dolarów.
Akademia mówi "stop"
Z roku na rok Akademia stara się coraz bardziej ograniczyć poprzedzające rozdanie nagród szaleństwo. Co roku publikowane są obostrzenia dotyczące tego, co jest dozwolone w ramach kampanii oscarowej. Od dnia ogłoszenia nominacji nie wolno więc członkom Akademii (niezwiązanym bezpośrednio z filmem) prowadzić żadnych spotkań czy pokazów przedoscarowych nominowanych produkcji. Nie wolno też wysyłać członkom Akademii prezentów, a także zapraszać ich na pokazy, gdzie serwowane jest jedzenie i picie. Zakazane jest też jakiekolwiek dzwonienie do nich w celu promowania filmu. Reguły określają też bardzo dokładnie, co można przesłać w mailu wysyłanym członkom Akademii. W korespondencji z członkami Akademii wolno podawać tylko najbardziej suche dane dotyczące produkcji. Zakazane jest cytowanie opinii innych twórców i dziennikarzy i sugerowanie, że film cieszy się poparciem innych członków Akademii.
Złamanie przepisów może się zakończyć odebraniem nominacji. W 2017 roku Greg P. Russell był nominowany do nagrody za dźwięk do filmu "13 godzin: Tajna misja w Benghazi". Już po ogłoszeniu nominacji Russell wykonał kilka telefonów do swoich znajomych członków Akademii, by opowiedzieć im o swoim zaangażowaniu w pracę nad filmem i nakłonić ich do głosowania właśnie na niego. Kiedy Akademia dowiedziała się o tych telefonach, Russell stracił nominację. Takie bezpośrednie naruszenia zasad zdarzają się jednak rzadko – działania Russella mogły być przejawem pewnej desperacji – dźwiękowiec ma na swoim koncie 16 nominacji oscarowych, ale nigdy nie zdobył statuetki.
Podczas kampanii kluczem do powodzenia filmu są też występujący w nim aktorzy – muszą chcieć partycypować w promocji produkcji i, co ważne, mieć czas na niekończące się spotkania, panele i rozmowy w wieczornych talk-show. Do tego powinni aktywnie udzielać się w social mediach i opowiadać o filmie każdemu, kto ich o to poprosi. Są aktorzy, którym takie promowanie filmu przychodzi z łatwością. Na przykład Tom Hanks bez trudu jest w stanie oczarować każdego, z kim rozmawia. Innym aktorom, jak choćby nominowanemu w tym roku Joaquinowi Phoenixowi, takie działania przychodzą z większym trudem. Choć tak naprawdę dla promocji istotna jest jakakolwiek obecność aktora w mediach. Phoenix po swojej ekologicznej mowie na Złotych Globach, oświadczeniu, że przez cały okres rozdawania nagród będzie nosił tylko jeden garnitur i aresztowaniu podczas protestu klimatycznego w Waszyngtonie, nie schodzi z czołowych stron gazet i portali internetowych.
Nie wszyscy grają czysto
Nieodłączną częścią oscarowej kampanii są też oczywiście nieczyste triki i zagrania. Nie powinniśmy się dziwić, jeśli w ciągu najbliższych dni dowiemy się nieciekawych rzeczy o twórcach któregoś z nominowanych filmów. Historia obsmarowywania konkurencji w rywalizacji oscarowej ciągnie się przynajmniej od czasów Weinsteina. Jej mechanizmy mogliśmy obserwować w zeszłym roku, kiedy już po ogłoszeniu nominacji nagle pojawiły się kontrowersje wokół twórców "Green Book". Ktoś znalazł stary islamofobiczny tweet scenarzysty Nicka Vallelongi, ktoś odkopał wywiad z reżyserem Peterem Farrellym, w którym przyznał się on do pokazywania współpracownikom, w ramach żartu, genitaliów na planie filmowym. Te informacje, które pojawiły się tuż przed Oscarami, nie były nieprawdziwe, ale nikt nie miał wątpliwości, że ujrzały światło dzienne w określonym momencie nie przez przypadek. Oczywiście nikt oficjalnie nie przyznaje się do nieczystych chwytów, ale nietrudno domyślić się, że stoją za nimi spece od PR konkurencyjnych studiów filmowych.
Oscary kupuje się czy wygrywa?
Przyglądając się mechanizmom działania tych kampanii, można dojść do wniosku, że dziś Oscary bardziej się kupuje, niż wygrywa. Z drugiej strony nie zawsze firma, która wydawała najwięcej na promocję i zatrudniła najlepszych speców, może pochwalić się wygraną. Mimo wielomilionowych nakładów "Roma" przegrała w kategorii najlepszy film z "Green Book". Mimo wielu wysiłków i najlepszej grupy specjalistów "La La Land” przegrał oscarową rywalizację z niewielkim "Moonlight". Co więcej, kolejni aktorzy czy reżyserzy mówią głośno, że kampanie ich męczą i nie chcą brać w nich aż takiego udziału. Jednocześnie tegoroczny sukces "Bożego Ciała” pokazuje, że nawet mniejsza, ale zaangażowana ekipa potrafi dotrzeć do członków Akademii. Kiedy już wszyscy wydadzą swoje miliony dolarów, najważniejsze staje się to, czy produkcja trafi do serc akademików, zaintryguje ich i zainteresuje na tyle, by na karcie do nominacji postawili krzyżyk przy najlepszym ich zdaniem tytule.