Nasz biznes polega na tym, żeby robić dobre samochody - miał kiedyś odpowiedzieć prezes jednego z koncernów motoryzacyjnych, pytany o to, na czym polega istota działalności jego firmy. Nie na generowaniu zysków przez księgowych, pompowaniu sprzedaży wszystkimi dostępnymi metodami, czy takich modnych dziś koncepcjach jak „zwiększanie wartości dla akcjonariuszy”. Nic z tych rzeczy. Robić dobre auta. I tyle. Kierownictwo Volkswagena o takiej najprostszej zasadzie zapomniało. Nie ono jedno.
Volkswagen po raz kolejny stał się symbolem. Dziecko genialnego Ferdynanda Porsche w momencie narodzin było pupilkiem Hitlera, a słowo Volk w nazwie firmy brzmiało wtedy groźnie. Po wojnie garbusy i busiki VW były już ulubionym autem hippisów, a w ostatnich latach Passat wyrósł na symbol aspiracji majątkowych Polaków. Jeśli już sprowadzać auto z Zachodu, to niebitego Passata. Za to w Ameryce Volkswageny dla niektórych klientów stanowiły alternatywę dla nieco zbyt hipsterskich i ostentacyjnych Priusów Toyoty. Takie auto dla normalnych ludzi albo snobujących się na taki wizerunek. Po aferze spalinowej Volkswagen zaczyna się kojarzyć zupełnie inaczej. Powstał nawet czasownik - „volkswagenić”. Według ostatnich doniesień Samsung miał podkręcać - czyli jak to określono w tytule artykułu na ten temat - "volkswagenić" dane o energooszczędności swoich telewizorów.
Niemiec kłamał jak sprzedawał
Teraz w Stanach satyrycy podpisują zdjęcia VW słowem "lemon", czyli cytryna. To slangowe określenie wadliwego auta. Co ciekawe, sam Volkswagen wykorzystał to hasło w swojej reklamie sprzed wielu lat, w której przekonywał, że rygory jakościowe w Wolfsburgu są tak rygorystyczne, że żadna „cytryna” nie opuści siedziby fabryki. O problemie aut cytryn pisał też znany ekonomista Goerge Akerlof (mąż obecnej prezes FED-u Janet Yellen), wskazując na problem asymetrii informacji. W największym skrócie - typowy handlarz auta z popularnych internetowych żarcików WIE, że sprzedaje nam złom, my możemy się tego tylko domyślać, dlatego jesteśmy gotowi zapłacić cenę, która jest wyższa niż wartość kompletnego gruchota, ale niższa niż używanej maszyny w dobrym stanie. W efekcie towar wadliwy wypycha z rynku auta dobrej jakości. Akerlof wraz z kolegami za pracę nad zagadnieniem asymetrii informacji dostali ekonomicznego Nobla. Pytanie brzmi - dlaczego w Volkswagenie doszli do wniosku, że warto zaryzykować reputację producenta niezawodnych aut made in Germany, zachowując się jak chytry handlarz. Tego, co siedziało w głowie ludzi, którzy podjęli decyzję o przekręcie można się tylko domyślać. Spróbujmy jednak przeanalizować możliwe powody ich działania.
Cel: zwiększyć sprzedaż!
Po pierwsze - chodzi o priorytety. Cel numer jeden dla Niemców nazywał się Toyota. A konkretnie pierwsze miejsce na liście największych producentów aut, jakie zajmowała Toyota. Żeby przegonić Japończyków, trzeba było wjechać na amerykański rynek. I dlatego ktoś podjął decyzję, żeby w autach montować oprogramowanie oszukujące na testach. Oprogramowanie silników diesla rozpoznawało, że samochód pracuje w warunkach laboratoryjnych i dostosowywało parametry jego pracy do wymogów ekologii. Tyle laboratorium. Na ulicy, gdy auto pracowało normalnie, emisja trujących spalin wielokrotnie przekraczała już normy. Najważniejsze jednak, że test został zaliczony i koncern mógł ruszać ze sprzedażą.
Priorytetem była sprzedaż, a nie produkowanie dobrych samochodów. Ktoś powie, że te samochody i tak są porządne a normy były wyśrubowane. To prawda, ale według tych właśnie norm Amerykanie definiowali dobre i słabe samochody. Afera Volkswagena jest ciekawym przypadkiem do studiów nad metodami zarządzania i podejmowania strategicznych decyzji biznesowych, ale nie ma tak dramatycznego wymiaru ludzkiego jak inne decyzje z historii motoryzacji. W latach 70. XX wieku Ford wypuścił na amerykański rynek model Pinto. Okazało się, że auto miało jedną śmiertelnie niebezpieczną wadę. Zbiornik paliwa był w takim miejscu, że wybuchał w przypadku uderzenia w tył auta. Okazało się, że w Fordzie wiedzieli o usterce, ale oszacowali, że taniej będzie zapłacić odszkodowania za poparzenia i zgony niż przeprojektować auto. Wracając do Niemców - jak to się stało, że specjaliści w VW, którzy potrafią zrobić auto będące w stanie o s z u k a ć testujących je ludzi, myśleli, że nikt się nie zorientuje, iż coś nie gra? Diesel, który jest i ekologiczny, i ekonomiczny… Wydawało się, że to cechy nie do pożenienia w silnikach na ropę…
„Bo wszyscy tak robią” - winny jest system
I tu pojawia się, jak to określił komentator dziennika "Financial Times", jedno z najgroźniejszych zdań, jakie może wypowiedzieć biznesmen - „Bo wszyscy tak robią.” Na oszukiwaniu na testach przyłapywano wcześniej inne firmy niż Volkswagen. Dziwnym trafem katalogowe dane o spalaniu często są lepsze, niż to co obserwują później kierowcy w trakcie codziennej jazdy. Na co dzień nie jeździ się na przepompowanych oponach i z zaklejonymi drzwiami, żeby tylko zmniejszyć opór powietrza, a tym samym spalanie. I z pięćdziesięciu przejażdżek nie wybiera się akurat tych trzech, gdzie silnik "wypił" najmniej paliwa. Ciekawe, że system testów pozwala prowadzić je w taki sposób. Zrzucanie winy tylko na branżę nie ma sensu. To dużo poważniejsze zjawisko. To trochę tak jak z kryzysem bankowym'2008, gdy ówczesny prezes Citibanku został zapytany, dlaczego jego firma weszła w ryzykowne transakcje razem z innymi. Bankowiec odpowiedział: jak gra muzyka i wszyscy tańczą, ty też musisz tańczyć. I tu wracamy do kwestii odpowiedzialności osobistej biznesmenów. Były już prezes VW Martin Winterkorn, który przez aferę ze spalinami musiał odejść, ma dostać w sumie prawie 30 milionów euro na emeryturę. Za takie olbrzymie pieniądze można by oczekiwać cudotwórcy - kogoś, kto wymyśli ekonomiczny i ekologiczny, a zarazem dynamiczny silnik. Albo przynajmniej ustali jasny cel - robić dobre samochody. I tyle.
Na czym polegała manipulacja Volkswagena?
Autor: Jan Niedziałek / Źródło: TVN24 Biznes i Świat