Krótki spot, w którym Fryderyk Chopin oprowadza po Warszawie i zapewnia, że Polska to coś "więcej, niż się spodziewaliście" ("More than you expected" - red.), nie przypadł do gustu internautom. Nie pomogli występujący w nim polska gwiazda piłki nożnej Robert Lewandowski, supermodelka Anja Rubik ani nawet Jesse Eisenberg, amerykański aktor i reżyser polskiego pochodzenia.
Nieprzychylne komentarze
Kampania Polskiej Organizacji Turystycznej została opublikowana na YouTubie we wtorek i jak dotąd zebrała 58 tys. wyświetleń. Dominujące komentarze brzmią:
"To mniej niż oczekiwałem, a nie oczekiwałem niczego".
"Wątpię, żeby twórcy tego spotu naprawdę lubili Polskę".
Pikanterii sprawie dodaje fakt, że produkcja pochłonęła 7 mln zł. Według raportu Res Futura, 85 proc. internautów uznało reklamę za wizerunkową porażkę.
W czwartek premier Donald Tusk bronił kampanii, mówiąc, że "niektóre pomysły są fajne".
- Nie jestem jego reżyserem i scenarzystą, bo gdybym był, tobym pewnie trochę inaczej ten scenariusz zbudował. Ale jak wiecie Państwo, mamy pełnomocnika rządu do spraw promocji marki Polski. Pani profesor Mróz-Gorgoń ciężko pracuje, żebyśmy ruszyli z kampanią, już zintegrowaną ze wszystkimi dziedzinami życia i myślę, że wszyscy będą bardzo zadowoleni z efektów tej pracy, ale jeszcze chwilę potrzebujemy - zapewniał.
Nietrafione hasło kampanii
W ocenie Renaty Ropskiej, ekspertki w dziedzinie reklamy i public relations na Uniwersytecie SWPS, najbardziej martwiące jest samo hasło.
- Skoro "More than you expected", to czego ludzie się spodziewali? Co to w ogóle znaczy według nich? Mieliśmy kiedyś kompleks Polski, tego, że jesteśmy ze ściany wschodniej i dorobiliśmy się dużo później, niż środkowa Europa, ale te czasy mamy już dawno za sobą. Nie powinniśmy tego przypominać w kółko - zaznaczyła w rozmowie z redakcją tvn24.pl.
Jak zauważyła, twórcy spotu powinni zastanowić się, do kogo reklama powinna być skierowana.
- Należy pokazać, dlaczego w Polsce faktycznie jest lepiej, niż można się spodziewać i z całym szacunkiem dla Chopina, nie skupiając się na nim. Ani na Lewandowskim, ani na Anji Rubik, bo nie spotkamy ich tutaj, ta dwójka od dawna żyje poza granicami Polski - stwierdziła.
Według ekspertki spot nie jest majstersztykiem kreacyjnym.
- Nawet nie pokuszono się o ładniejsze plenery i ujęcia, którymi warto by się pochwalić - oceniła.
Wybrane spoty
Jak wobec tego powinna wyglądać udana kampania? Choć to pytanie należy skierować do speców do marketingu, warto przyjrzeć się reklamom, które okazały się strzałem w dziesiątkę. Niektóre z przykładów znajdziemy również na naszym rodzimym podwórku.
Jednym z barometrów udanych kampanii jest ranking przygotowywany przez Międzynarodowy Komitet Festiwali Filmów Turystycznych (CIFFT), który od 1989 r. przyznaje nagrody w trakcie gali World Tourism Film Awards. Wśród partnerów organizacji są m.in. należąca do ONZ Światowa Organizacja Turystyki (UNWTO) oraz Europejska Komisja Turystyczna (ETC).
1. Szwajcaria - "Beautiful Autumn"
Na szczycie zestawienia CIFFT w kategorii krajów widnieje spot Szwajcarii z ubiegłego roku. Od lat twarzą kampanii promujących ten kraj jest legendarny tenisista Roger Federer. W nagraniu zatytułowanym "Beautiful Autumn", czyli "Piękna jesień". połączył siły z amerykańską gwiazdą kina Halle Berry. Produkcja, zrealizowana w konwencji dokumentu, pokazuje zmagania ekipy filmowej w nakręceniu reklamy. Liczne usterki techniczne oraz pomyłki w wypowiadaniu kwestii nie odwracają jednak uwagi od spektakularnych widoków na Alpy i nie zniechęcają do zjedzenia serowego fondue. Mylić się jest rzeczą ludzką i czasami może wyjść na korzyść.
2. Szwecja - "The Swedish Prescription"
Na drugim miejscu uplasował się największy kraj Półwyspu Skandynawskiego. Jak przekonuje w nagraniu aktorka odgrywająca rolę lekarki, Szwecja powinna być wypisywana na receptach jako leczniczy kierunek turystyczny. Sauny, liczne muzea czy białe noce okazują się być zbawienne dla zdrowia. Głos w tle wymienia przeciwskazania związane z zażywaniem podróży do tego państwa, które jednak można uznać za jeszcze większą zachętę - na przykład możliwość wyspania się dzięki zdrowemu powietrzu.
3. Elbląg - "Echa legendy"
Miłym zaskoczeniem dla nas może być fakt, że pierwsze miejsce w kategorii miast należy do Elbląga. Nasza licząca nieco ponad 112 tys. mieszkańców miejscowość powiatowa przedstawiła swoją historię poprzez poszukiwania skarbu zakopanego w okolicy. Zanim go znajdziemy, dowiemy się, co ciekawego kryją średniowieczne elbląskie mury.
To, co poleca CIFFT, to zaledwie kropla w morzu kreatywnych kampanii. Na uwagę zasługują również inne spoty.
4. Szwecja - "Spellbound by Sweden"
Jak nie prośbą lekarzy, to być może groźbą? Jest w końcu rzesza osób, które uwielbiają straszne filmy. Jednak nie tylko oni mogą docenić reklamę Szwecji w konwencji horroru. Tutaj jesteśmy wabieni do odwiedzenia kraju przez nawiązania do mrocznego folkloru. Bohater spotu, turysta Sam, zostaje zwabiony w knieję przez piękną kobietę, która w rzeczywistości jest złowieszczą leśną nimfą.
5. Islandia - "Out-horse your email"
Zimny, wyspiarski kraj postawił na surrealizm. Oraz wellbeing. Twórcy spotu wzywają nas do pełnego wypoczynku i zapomnienia o pracy w trakcie urlopu. Żadnych maili, żadnych telefonów - tylko dzika natura i kojąca cisza. Nie musimy nawet pisać zwrotek w wiadomościach informujących o tym, że jesteśmy poza biurem. Zrobią to za nas… skaczące po klawiaturze konie. Ze specyficznym, choć skutecznym efektem.
6. Wilno - "Vilnius' Belated Birthday Cards"
Wilno zakasało rękawy w przededniu swoich 700. urodzin w 2023 roku. Przez setki lat nie dostało ani jednej kartki z życzeniami, nie mogło zatem pozwolić sobie, żeby nikt o nim nie pamiętał w trakcie jubileuszu. Twórcy kampanii z 2022 roku nawołują do wysyłania elektronicznych kartek i prezentują bestsellerowe opcje do wyboru. Spot stylizowany na reklamy telewizyjne z lat 80. i 90. przypomina o tym, jak piękna jest stolica Litwy.
7. Wiedeń - "Belly"
Stolica Austrii w ramach promocji przygotowała krótką etiudę o jeszcze bardziej surrealistycznym wydźwięku niż Islandia. Głównym bohaterem jest bowiem brzuch, który włóczy się po wiedeńskich ulicach w rytm etiudy Johannesa Brahmsa. Nietypowy turysta postanowił poznać miasto Klimta i Straussa po tym, jak dosłownie odrzucił go jego właściciel Harry, który zadbał o linię i schudł. Niekochana fałda tłuszczu uczy się na nowo cieszyć życiem i przekonuje, że my również powinniśmy przestać zamęczać się dietami i pracą, tylko delektować się wyśmienitą kuchnią i podziwiać dziedzictwa kultury. Zdaniem twórców, najlepiej w Wiedniu.
8. Wrocław - "Miasto przygody"
Na końcu, ale zdecydowanie nie na ostatnim miejscu, jest zrealizowany z epickim rozmachem spot Wrocławia. "Miasto przygody" liczy mniej niż 3 minuty, a naszpikowane jest akcją. Jak w filmach z sagi o Indianie Jonesie - jest próba rozwiązania tajemnicy opactwa tumskiego i pościgi na skuterach wodnych. Wśród występujących aktorów możemy zobaczyć Mariannę Zydek, Piotra Nerlewskiego i Daniela Olbrychskiego. Żeby poznać zakończenie, prawdopodobnie musimy osobiście odwiedzić stolicę Dolnego Śląska.
Szukanie formuły marketingowej
Polską Organizację Turystyczną czeka ciężka praca, choć ma z czego czerpać.
- Mamy wspaniałe zabytki, fascynującą historię, świetną kuchnię, piękne i różnorodne krajobrazy. Podróżnicy znajdą tu wszystko: góry, morze, jeziora. I to faktycznie jest ciekawe, a nie tania rozrywka - powiedziała Renata Ropska z Uniwersytetu SWPS.
- Jestem pewna, że mamy firmy, które znają się na tworzeniu kampanii, mają opracowane metody poszukiwania czynników, które odróżniłyby nasz kraj od innych. W przypadku promowania miast ukuto nawet specjalne określenie: city genotype. To narzędzie, które odszukuje w miastach cechy, które zwiększają ich atrakcyjność, sprawiają, że mieszkańcy będą się tam dobrze czuli i nie chcieli wyjeżdżać z miasta. To samo można przenieść na grunt całej Polski - zwróciła uwagę.
Jak dodała, strategie powinny być jednak oparte na precyzyjnych badaniach marketingowych i dostosowane do odbiorców i ich oczekiwań wobec odwiedzin w naszym kraju.
- Może naszym wyróżnikiem jest właśnie to, jak Polska się rozwinęła. Jak w ciągu zaledwie 30 lat stała się nowoczesnym, pięknym krajem - podkreśliła ekspertka.