W ciągu ostatnich dwóch lat światowy rynek kakao doświadczył gwałtownego wzrostu cen. Głównymi przyczynami były niekorzystne warunki pogodowe oraz słabe zbiory, co przełożyło się na znaczący wzrost kosztów produkcji czekolady i odczuwalnie uderzyło w portfele konsumentów.
Najwięksi światowi producenci, tacy jak Barry Callebaut, Lindt czy Nestle, przez wiele miesięcy wskazywali wysokie ceny surowca jako główny czynnik pogarszających się wyników finansowych.
Lindt informował, że podniesienie cen produktów w całej grupie o 11,8 procent przyczyniło się do spadku wolumenu sprzedaży czekolady o 7,5 procent. Natomiast Nestle przyznało, że wyższe ceny kakao i kawy obniżyły zysk operacyjny firmy w pierwszej połowie roku o 2,8 procent. Warto dodać, że słodycze stanowią blisko 10 procent całkowitych przychodów tego koncernu.
Na spadek popytu, oprócz wyższych cen, wpłynęły także niepewność geopolityczna, inflacja oraz pogorszenie nastrojów konsumenckich. Dyrektor generalny Lindt, Adalbert Lechner, podkreślał, że wojna z Iranem dodatkowo ograniczyła napływ turystów z Azji i Bliskiego Wschodu do Europy, co osłabiło sprzedaż w sektorze travel retail.
Dlaczego czekolada wciąż jest droga?
Obecnie obserwujemy wyraźny spadek cen kakao - kontrakty terminowe wyceniane są na około 5327 dolarów za tonę metryczną, co oznacza spadek o 34 procent w ciągu ostatniego roku. Dla porównania, pod koniec 2023 roku ceny sięgały niemal 12 tysięcy dolarów za tonę, podczas gdy przez ostatnie dwie dekady utrzymywały się zwykle w granicach 2000-3000 dolarów.
Mimo spadku cen kakao, producenci czekolady zawierają kontrakty na dostawy surowca z dużym wyprzedzeniem, często zabezpieczając ceny na wiele miesięcy do przodu. W praktyce oznacza to, że obecne niższe ceny kakao przełożą się na tańsze produkty dopiero za jakiś czas.
>>> Wniosek o upadłość. Po prawie 100 latach działalności
Na cenę czekolady wpływają również inne czynniki m.in. koszty energii, transportu, pracy czy opakowań, które w ostatnich latach utrzymują się na wysokim poziomie. Producenci wykorzystują sytuację, by inwestować w innowacje i produkty premium, zamiast obniżać ceny, licząc na odzyskanie klientów poprzez atrakcyjniejsze oferty i nowoczesny marketing.
W efekcie konsumenci nie powinni oczekiwać gwałtownego spadku cen czekolady - nawet jeśli kakao tanieje, obniżki w sklepach pojawią się z opóźnieniem, a część producentów może raczej postawić na rozwój oferty premium i nowe strategie marketingowe niż na powrót do dawnych poziomów cen.
Producenci szukają innowacji
W perspektywie stabilizujących się cen kakao, producenci czekolady skupiają się na innowacjach w segmencie premium oraz na lepszym śledzeniu trendów w mediach społecznościowych, aby dotrzeć do młodszych konsumentów.
Lindt wprowadził na rynek czekoladę w stylu dubajskim, wykorzystując popularność tego trendu w mediach społecznościowych. Podobnie globalni detaliści, tacy jak Walmart, Trader Joe's, Shake Shack czy Harrods, oferują obecnie czekoladę inspirowaną Dubajem.
Prezes Lindt podkreślił, że firma planuje rozszerzać obecność w mediach społecznościowych, by budować świadomość marki i zwiększać zaangażowanie konsumentów. Sukces Dubai Style Chocolate pokazuje, jak duży wpływ na popyt mogą mieć media społecznościowe.
Podobną strategię przyjęło Nestle, deklarując większe inwestycje w marketing influencerski i zmianę sposobu komunikacji z klientem - z naciskiem na kanały cyfrowe oraz bardziej zabawne, interaktywne formy dotarcia do młodszych odbiorców.
Barry Callebaut i Lindt mocno koncentrują się na rozwoju segmentu premium, stawiając na kreatywność w ofercie, a nie tylko na podnoszenie cen. Lindt selektywnie obniżył ceny na kluczowych rynkach, takich jak Niemcy i Szwajcaria, zwłaszcza w okresie świątecznym, by wesprzeć popyt w najważniejszym sezonie. Barry Callebaut i Nestle na razie nie informowały o planach obniżek cen.